Перемога найупертіших

Ціна, бренд і штучний інтелект: що змінилося на юридичному ринку та як до цього пристосуватися

Клієнт питає поради вже не в Google, суд ловить адвокатів на згенерованих рішеннях, а найвразливішими виявилися найбільші фірми. Головне з форуму «Адвокатура. Формула успіху».

Ринок довіри

В Асоціації адвокатів України відбувся форум «Адвокатура. Формула успіху». Першу сесію модерувала президент ААУ Ольга Дмитрієва, яка й відкрила її підсумками дослідження: асоціація місяць опитувала адвокатів за кількома десятками питань.

Ринок поляризувався: про зростання клієнтських запитів повідомили 35% респондентів і приблизно стільки ж — про їх скорочення. Клієнт став чутливішим до вартості послуг (55%), проте на перше місце при виборі адвоката поставив не ціну, а рекомендації, якість, особистий бренд, репутацію й вузьку спеціалізацію. Найзатребуваніші практики — судова та кримінальна (по 18%), податкові спори, white-collar crime і військове право (по 10%).

Ще цифри: 60% компаній скаржаться на кадровий голод і стільки ж не планують розширювати команди. Майже 80% уже застосовують AI. Парадоксальний і маркетинг: близько 75% скорочують бюджети, але 24% ставлять піар і бренд у пріоритет, обираючи замість широкої реклами точкові інструменти.

Найболючіше війна вдарила по великих фірмах, орієнтованих на іноземні бюджети, тоді як мобільнішими виявилися бюро на два-чотири партнери з глибокою спеціалізацією. «Конкурентну перевагу матимуть не найбільші чи найдешевші юридичні компанії, а ті, які швидше за інших навчаться жити та розвиватися в новій реальності», —підсумувала спікер.

Як спеціалізація конвертується в упізнаваність, пояснила голова Комітету ААУ з сімейного права Катерина Власюк. Її теза: шукати особистий бренд не треба, він є в кожного. «Якщо ви знаходитесь у темній кімнаті, про вас ніхто ніколи не дізнається», — порівняла вона проявленість з увімкненим світлом.

Практичні поради спікер звела до кількох правил. Перше — обрати один канал, найзручніший особисто для вас, і працювати саме в ньому: «Розпорошуватися на все, немає сенсу». Друге — контент має бути власним, із реальними результатами та показаним контактом із клієнтом; саме це, за її словами, формує довіру ще до першої зустрічі, а отже, знімає торги про гонорар. Третє — не боятися не сподобатися: найкращі клієнти приходили до неї після постів, які вона потім вважала зайвими. Формула успіху, за словами спікера, складається з трьох елементів — концентрації на одному напрямі, якісного контенту і стабільності.

Одну з тих практик, що справді зростають, розібрали детально. Голова Комітету ААУ з господарського права та процесу Ірина Домітращук пояснила, що оборонна промисловість сьогодні є не лише питанням обороноздатності, а й одним із рушіїв економіки: приватний сектор витіснив державних виробників, а кількість компаній, які виготовляють безпілотні системи, боєприпаси чи засоби зв'язку, зростає щомісяця. Відповідно зростає і попит на юристів, які цей бізнес розуміють. Але поріг входу тут вищий, ніж здається.

Починається все з комплаєнсу: перевірка контрагентів на санкційні ризики, експортний контроль, антикорупційні вимоги та жорсткий режим інформації — майже всі договори закриті угодами про нерозголошення, а частина відомостей становить державну таємницю. Найчутливіша зона — ланцюг постачання й ціноутворення. Саме про це потім питають правоохоронці, які регулярно направляють запити в порядку ст.93 Кримінального процесуального кодексу та отримують ухвали про тимчасовий доступ: їх цікавить, як утворилася ціна й хто постачав компоненти. Окремий блок роботи — військовий облік на підприємстві, супровід перевірок ТЦК і документи для Міністерства оборони на критичність та бронювання працівників.

Додається ще й темп, до якого готові не всі. «Їм потрібно все на вчора, на позавчора», — описала спікер очікування клієнтів цього сектору. Тому юрист, який заходить у цю нішу, має бути готовий не до окремих доручень, а до повного чек-апу компанії: від структури власності й бенефіціарів до кадрового обліку та внутрішнього документообігу.

Коментар для «ЗіБ»

Катерина ВЛАСЮК, голова Комітету ААУ з сімейного права, адвокат:

— Що адвокатам дається складніше: створити бренд, підсилювати його чи капіталізувати?

— Найскладніше — регулярно підтримувати бренд. Багато адвокатів надихаються, щось починають робити, а потім втрачають інтерес — і втрачають усе напрацьоване. Мій результат — це накопичення: я постійно роблю те, що роблю.

Навіть якщо ви працюєте в межах однієї соціальної мережі або однієї галузі права, це матиме результат. Треба мати настирність і не зриватися посередині — тоді клієнти приходять, повертаються і рекомендують вас далі. Я ніколи не оплачувала просування в пошуку, але якщо забити моє прізвище та ім'я, там буде дуже багато публікацій. Це єдиний шлях — постійно щось робити.

Ірина ДОМІТРАЩУК, голова Комітету ААУ з господарського права та процесу, адвокат:

— Які ризики найчастіше не враховують ті, хто тільки починає працювати в адвокатурі?

— Найчастіше адвокати на початку професії не враховують специфіку клієнта. Лише з досвідом розумієш, що кожен клієнт — це індивідуальність і до кожного треба знаходити окремий підхід. Часто кажуть, що адвокат має бути психологом, — і це справді так.

Другий ризик — сприймати роботу як разову. Відпрацював і забув про клієнта — так не працює. Справу треба вести від початку до кінця, щоб клієнт залишився задоволеним і привів наступних: це має бути юридичне партнерство, а не просто консультація. Якщо ми чогось не знаємо, треба порадити клієнту, до кого звернутися.

В оборонній сфері додається швидкість. Бізнес не чекатиме 5—10 годин, поки ви звільнитеся із засідання: якщо я не можу відповісти, повинна мати колег, які оперативно втрутяться, навіть якщо йдеться про п'ятихвилинну консультацію. Інакше клієнт шукатиме іншого. AI допомагає скорочувати аналіз великих обсягів інформації, але замінити комунікацію з клієнтом не може.

Чотири рішення з нізвідки

Другу сесію — про реформування адвокатури, штучний інтелект і захист адвокатської таємниці — модерувала голова Комітету ААУ з питань нерухомості та будівництва Маргарита Федорова. Доповідь про відповідальність за використання AI виголосила голова Комітету ААУ зі злочинів у сфері господарської та службової діяльності Ганна Щеннікова.

Почала вона з власного досвіду: згенерувала клопотання й побачила в ньому посилання на позицію Верховного Суду, якої не існувало. Показовішим спікер назвала інший випадок — цього року ВС виявив в одному процесуальному документі одразу чотири згенеровані рішення, зафіксував це в ухвалі й відмовив у відкритті провадження. «Посилання на те, що цей документ створила програма, не звільняє ні адвоката, ні юридичну фірму від відповідальності», — наголосила вона.

Ризиків спікер виокремила п'ять. Недостовірність — модель вигадує рішення, плутає юрисдикції або посилається на реальну постанову, ухвалену за зовсім інших обставин. Конфіденційність — сервери належать іноземним компаніям, тож від завантаження матеріалів кримінального провадження, надто в гучних справах, вона радила категорично утриматися. Інтелектуальна власність — результат може виявитися компіляцією чужої публікації без посилання на автора. Підроблені докази — переконливий вигляд запису ще не підтверджує справжності. І автономні дії: система не лише згенерувала лист контрагенту, а й сама надіслала його на знайдену в мережі адресу.

Перелік відповідальності ширший, ніж очікує більшість. Окрім цивільної за збитки клієнта та дисциплінарної за порушення адвокатської таємниці (стаття 21 закону «Про адвокатуру та адвокатську діяльність»), ідеться і про розголошення таємниці досудового розслідування — а це вже адміністративна або кримінальна відповідальність. Додаються репутаційні ризики: в американській справі 2023 року юристів оштрафували на 5 тис. дол., але дорожче обійшовся розголос.

Практичних правил три. Передавати сервісу лише той фрагмент, який потрібен для конкретного завдання, а не документ цілком. Знеособлювати не тільки персональні дані: якщо прибрати прізвище, але залишити посаду й назву бюро, ідентифікація очевидна. І вимикати опцію навчання на ваших матеріалах — працювати стане незручніше, зате інформація не осяде в системі.

Коментар для «ЗіБ»

Ганна ЩЕННІКОВА, голова Комітету ААУ зі злочинів у сфері господарської та службової діяльності, адвокат:

— До чого адвокату варто підготуватися вже зараз, якщо регулювання штучного інтелекту стане жорсткішим?

— Жорсткіше регулювання штучного інтелекту справді буде: в Мінцифри вже працює робоча група над відповідними змінами до законодавства.

Готуватися варто насамперед до жорсткого дотримання правил конфіденційності. У нас, як і в лікарів, основне правило — не нашкодити, щоб наша допомога не вийшла клієнтам боком. Штучний інтелект має бути інструментом, а не замінником адвоката. Маємо пам'ятати про відповідальність за розголошення таємниці досудового розслідування, якщо йдеться про кримінальні провадження. І про те, що він не є істиною в останній інстанції: після нього результат усе одно треба перевіряти.

Маргарита ФЕДОРОВА, голова Комітету ААУ з питань нерухомості та будівництва, адвокат:

— Яка нова реальність, судячи з почутого на сесії, чекає на адвокатів?

— Наша реальність така, що ми маємо дуже швидко адаптуватися. Адаптивність, властива українському народу, має проєктуватися на адвокатів кратно: ми стоїмо між державою, клієнтами й правоохоронними органами, і тиск іде з усіх боків.

Хочеться комусь чи ні, а розбиратися в технологіях ми мусимо. Сьогодні ми могли почути, що адвокатська таємниця та й узагалі конфіденційність — дуже умовне поняття: ні листування в месенджерах, ні інші види комунікацій фактично не забезпечують тієї конфіденційності, яка вимагається від адвоката. Тому ми не можемо залишатися осторонь — мусимо вчитися з цим працювати.

Клієнт питає не Google

Третю сесію — про маркетинг юридичних послуг і навички адвоката майбутнього — модерувала голова Комітету ААУ з питань інвестицій Олена Карнаух-Голодняк. Керівник агенції MAVR Владислава Рикова запропонувала уявити, що клієнт шукає адвоката запитом до чат-бота, і перевірити, чи буде у відповіді їхня компанія. Конверсія тих, хто прийшов за рекомендацією штучного інтелекту, за її даними, перевищує 3%, тоді як з органічної видачі Google — близько 1,3%: користувач сприймає таку рекомендацію як непроплачену.

Порядок дій спікер вибудувала як піраміду: спочатку технічна частина сайту, відкрита для індексації ботами мовних моделей; далі дроблення сторінок послуг, бо якщо всі вони зібрані на одній сторінці, для моделі це означає відсутність спеціалізації — і це найпоширеніша помилка; потім експертний контент зі сторінками фахівців і кейсами та узгодженість даних про компанію в зовнішніх джерелах. Окремо вона радила зібрати з видачі реальні запитання клієнтів і винести відповіді на сайт.

Серед типових помилок — розмите позиціонування, тексти про компанію замість текстів під запит клієнта та застарілі досягнення: «Клієнта не цікавить, якими ви були 20 років тому». Оцінювати результат спікер радила не за трафіком, а за кількістю звернень.

CEO платформи медіааналітики LOOQME Оксана Кононова розділила воронку комунікацій і воронку продажів: перша ширша й довша, для B2B може розтягуватися на рік-два і працює на впізнаваність, друга закривається за місяці й дає вимірюваний результат. У кризу маркетинг ріжуть першим, але спікер радила залишати хоча б мінімальний блок комунікацій.

Три сценарії вона описала так: багато клієнтів із малим чеком — це готовий продукт за фіксованою ціною, недооцінений на ринку через стигму «несерйозності»; мало клієнтів із високим чеком — найконкурентніший сегмент, де працюють не реклама, а персональні продажі та експертні статті від конкретних людей; третій шлях — нішевість. Окремо спікер зауважила, що юридичний ринок часто говорить сам із собою, публікуючись у виданнях, які цільова аудиторія навряд чи читає.

У межах цієї ж сесії редактор відділу юридичної практики «Закону і Бізнесу» розібрала поширені помилки правників у медіа.

Коментар Для «ЗіБ»

Олена КАРНАУХ-ГОЛОДНЯК, голова Комітету ААУ з питань інвестицій, адвокат:

— Чому адвокати досі уникають і побоюються самого слова «продажі»?

— Продажі сильно відрізняються від того, що адвокати звикли робити. Це щось нерегламентоване, де треба креативити набагато більше, ніж дозволяє наша професія, — фактично здобувати нову. А юристи часто хочуть усе робити ідеально, і їх лякає, що досягти ідеальності в новому — це як вивчити медицину чи біологію.

Складно й сприймати послугу як продукт: у нас багато впевненості в тому, що до тебе вже приходять, бо тебе вже знають і обрали. Презентувати себе для багатьох юристів страшно: я ще не почав надавати послугу, але вже маю розказати, що вмію. У маркетингу треба виділятися серед таких самих розумних юристів, і багато хто впадає в те, що мій клієнт тільки той, хто мене вже знає. Виходить замкнене коло.

Закон і Бізнес