Рекламная сюита

Кто и кого пытается ввести в заблуждение и когда все это прекратится?

Все наши 5 чувств уже не реагируют на тот безумный поток рекламы, с которым мы сталкиваемся ежедневно, даже не выходя из дома. Но интуитивно все же продолжаем выбирать тот или другой товар на полках. Что же говорит закон о таких манипуляциях?

Божий дар з яєчнею

Комітет з інтелектуальної власності при Національній асоціації адвокатів України провів черговий захід у формі сніданку. Цього разу розглядали питання щодо рекламування.

Одна з тенденцій, які можуть актуалізуватися на українському ринку, — порівняльна реклама. На думку експертів, зовсім скоро може з’явитися перша судова практика щодо порівняльної реклами. Проте питання полягає в тому, кому вигідніше спробувати себе в такому виді піару — великим чи малим компаніям. Першим у разі виявлення порушень загрожують чималі штрафи, а другі можуть виграти на фоні відомих брендів, але повинні будувати свою рекламну компанію, строго дотримуючись норм.

Вони віднедавна з’явилися в українському законодавстві. Основні зміни були внесені до законів «Про рекламу», «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» і до Господарського кодексу. Хоча порівняльна реклама ніколи не була заборонена, але її ніхто не використовував, тому що формулювання в законах були незрозумілими. Одначе практика довела, що суд не вітає порівняльної реклами.

Тепер же дозволено згадувати товарний знак і назву виробника-конкурента, з якими порівнюється товар вашої компанії, без будь-яких негативних наслідків після цього. Щоправда, не можна змінювати назви й товарного знака виробника. Наприклад, за перевернуту букву «M» як знак «Mcdonalds» доведеться нести відповідальність.

Тобто, якщо зі змісту реклами зрозуміло, про яку торговельну марку йдеться, імітація не припустима. Адже відомо дуже багато прикладів уже класичної телевізійної реклами, в якій якість дорожчого товару порівнюється з дешевшим. Але при цьому упаковка чи оформлення останнього може ідентифікуватися чи не ідентифікуватися з реальними продуктами на ринку.

При цьому порівнювати можна тільки однорідні товари. Тож, як у тій приказці, божий дар з яєчнею порівняти не вийде, інакше з таким креативом доведеться готуватися до штрафних санкцій. Не можна використовувати й недостовірну інформацію про конкурента. Наприклад, шампанське заборонено порівнювати з ігристими винами, як і сир «фета» з якимсь альтернативним грецьким сиром. Тобто якщо є прив’язка до конкретного місця виробництва, то мови про порівняльну рекламу бути не може. Це вже порушення.

Цікаво, що 20% реклами в США та Європі — саме порівняльна реклама. В Україні поки що такий різновид популяризації наближений до 0%.

Один зі спікерів заходу Валентин Рижак відзначив: «Дуже важливо знайти баланс між правом і бажанням як клієнта, так і креативного відділу. Звичайно, юрист може все обрубати на початку та сказати, що цього не можна робити, але в тому й завдання, щоб уникнути таких легких шляхів».

Покарання на словах

Але наразі найголовнішою проблемою, що межує з правами інтелектуальної власності та рекламою, є бездіяльність державних структур. Тобто покарання існує, але воно лише на словах. Реально зміст реклами майже не контролюється, відповідно, порушників законодавства не притягують до відповідальності. Усе тримається на ініціативі рекламодавців та правовласників, які змушені з допомогою своїх юристів бігати й доводити, що проти них дійсно вчинено правопорушення.

Адвокат Ірина Городецька розповіла: «Коли приходиш до рекламодавця й говориш, що саме він робить не так і чому так не можна, то у відповідь чуєш: «А давайте все-таки зробимо так, як хочемо, під нашу відповідальність. Усе одно нічого нам за це не буде». Тобто в нас дійсно немає органу, який би систематично прослідковував ці питання».

А апелювати до добросовісності просто немає сенсу. Сумлінні рекламодавці — це взагалі оксюморон. І поки немає систематичного покарання, нічого не допоможе. Можна виявляти старання в матеріальному праві, але, доки в процесуальному праві це не виконуватиметься, ефективного механізму боротьби не буде.

«З рекламодавця знято дуже багато відповідальності. Де взагалі відповідальність власників грального бізнесу? Чому ніхто до них не приходить з органів контролю?» — обурювалася І.Городецька.

І тут розмова перейшла на те, як контролювати рекламу в Інтернеті. Адже переважна більшість тоталізаторів сьогодні розміщує свою рекламу ледь не на 90% усіх сайтів.

Окрім того, часто невеликі рекламні агентства для накручування переглядів розміщують її на піратських сайтах, і, по суті, відбувається фінансування піратського контенту, збільшується кількість його переглядів.

Учасники обговорення вважають, що необхідно внести певні зміни до закону «Про рекламу», якими заборонити розміщення реклами на певних сайтах, що разом являтимуть собою своєрідний блек-лист. У деяких проектах із власної ініціативи створили такий перелік, який ведеться вже не перший рік. До нього потрапляють недобросовісні ресурси й факти рекламування. Там фігурує й низка великих і доволі відомих рекламних агентств.

«ВОІС» запустили цікаву базу даних, яка є міжнародною, і країни-учасниці мають право за певною процедурою вносити до списку цієї бази даних перелік сайтів, які викликають занепокоєння в правовласника. Уже є певні погодження на шляху до формалізації цієї процедури.

На законодавчому рівні необхідно закріпити заборону на розміщення реклами на даних ресурсах та відповідальність за це. Також потрібно, щоб ті, хто себе рекламує, могли перевіряти, де саме розміщена їхня реклама і чи відповідають такі сайти зазначеним нормам.