Репутація як додаткова вартість

Основні помилки, з якими стикаються піарники юркомпаній

Якщо юридична фірма має в штаті фахівця з піару, значить, топ-менеджери розуміють важливість для компанії зовнішніх і внутрішніх комунікацій. У разі уникнення типових помилок кошти, витрачені на піар, не пропадуть дарма і принесуть свої плоди.

Партнери недоступні для ЗМІ

Цей міф часто виникає через зай­нятість і важливість партнерів.

Неправда. Потрібно переконувати й виводити чільних управлінців на передову зі ЗМІ. Прес-ланчі, круглі столи, зустрічі з журналістами дуже важливі як для формування особистих довірливих відносин, так і для створення якісних матеріалів. Жива бесіда, навіть телефоном, завжди краще написаного вами формального безликого коментаря.

Журналісти дуже цінують відкритість. Повірте, в їх телефонах є «прямі» номери олігархів і політиків. Наприклад, будь-який журналіст може подзвонити та узяти оперативний коментар у заступника голови фракції Партії регіонів. Його номер не змінювався 5 років. Журналісти можуть зателефонувати олігарху К. в Женеву. Так чому ваш партнер не може приділити 5 хвилин «Форбсу» або «Закону і Бізнесу»? Врешті-решт це в його інтересах.

Переконуйте і не здавайтеся!

Непрофесіоналізм журналістів

Ви написали геніальну статтю, а журналісти вирізали з неї всю суть і взяли всього кілька рядків. Іноді трапляється, що коментар не взяли взагалі.

Висновок (помилковий): журналі­сти — непрофесіонали.

Як подолати це нерозуміння? Зазвичай необхідно передзвонити і запитати, в чому справа. У 10% випадків коментар не потрапляє з суто технічних причин (забракло місця на шпальті), в 10% — матеріал перенесено у наступне число, в ще 20% — особисте ставлення редактора до вас і ваших партнерів (всі ми — люди і в кожного є бекграунд відносин зі ЗМІ). Але у 60—70% випадків проблема саме в якості коментаря!

Процитувати закон мало, від вас очікують аналізу і прогнозу розвитку ситуації у зв’язку з ухваленням закону, прикладів із практики або порівняння з досвідом застосування в інших країнах. Краще уточнити у журналіста, чого саме він хоче і в якому обсязі, а потім чітко виконати «замовлення». Інакше лише згаєте час на написання великого малозмістовного тексту.

Від того, що ваш коментар буде пістрявити розумними юридичними термінами, текст не стане більш змі­стовним, а ви не здаватиметесь більш компетентним.

А журналісти достеменно знають свого читача і пишуть для нього. Навіть якщо вам це не дуже подобається. І залиште журналістам їхній хліб, не варто критикувати і вчити їх писати. Ваш бізнес — юриспруденція.

Що потрібно для того, аби піарник зрозумів, чого від нього і його партнерів хочуть журналісти? Ми направляли таких фахівців на практику в інформаційні агентства, через тиждень-два роботи журналістом усі піарники відмінно уловлювали суть запитів ЗМІ. І дуже чітко стежили за дедлайном.

Дедлайн? не чув!

Робота ЗМІ — це чітка технологія, що має свої терміни підготовки і здавання матеріалів. Як, наприклад, у праві є строки для оскарження судового рішення. Тому не варто нарікати на вимогливість щодо оперативності відповідей. Для щоденного видання цілком логічно, що журналіст телефонує вам о 16.00 і просить терміново дати коментар. Хочете бути наступного ранку на шпальті — постарайтеся відповісти.

Матеріали в щоденках здаються в режимі «сьогодні на сьогодні», так само як в інформаційних агентствах і на радіо. Завтра ваш коментар буде вже неактуальним (адже суд також не прийме апеляцію після закінчення строку оскарження). У вас може бути 2—3 дні на підготовку відповіді для тижневика. Однак слід вчасно здавати всі тексти, інакше газета піде в друк і вашого коментаря ніхто не чекатиме.

Що стосується щомісячних видань, то у вас може бути і тиждень, і два на підготовку, але не відкладайте все на останній день. Такий термін, як правило, дається для якісного аналітичного, з фактами і цифрами, матеріалу.

І ще: порушивши дедлайн і надіславши коментар, а тим більше статтю, пізніше обумовленого терміну, ви ризикуєте зіпсувати стосунки з журналістом. Тому що, не отримавши від вас матеріалу, він поспіхом шукатиме, чим закрити «дірку» на шпальті. Швидше за все, йому це вдасться. А ось чи звернеться він до вас наступного разу — це вже питання. Адже ви не єдиний юрист у цьому місті.

Чим складніше — тим розумніше

Юристи, на мою думку, чемпіони з написання нудних складних і нечитабельних текстів. Не всі читачі або слухачі мають юридичну освіту, швидше за все, якраз навпаки. Вас не зрозуміють або ваш текст буде вирізаний редактором, якщо напишете коментар чи статтю в такому самому стилі, як складаєте позовну заяву.

Простота і легкість викладу — це  засвідчить вашу компетентність у висвітлюваному питанні.

Відмовтеся від термінів. Вони зрозумілі лише вашим колегам. Не «позивач — відповідач», не «медіація», а натомість «той, хто має намір судитися», або «потерпілий» і «підсудний», «досудове вирішення спору» тощо.

У коментарі, як правило, немає необхідності дослівно цитувати закон, особливо указувати його статті. І вже точно не потрібно робити «СTRL C — CTRL V», журналіст це може зробити і без вашої участі.

Якщо ви перед написанням коментаря або колонки зайдете на сайт видання і проглянете його матеріали, то вам стане зрозуміло, як не згаяти час на написання статті даремно. «Корреспондент» і «Закон і Бізнес» — дві великі різниці, як кажуть в Одесі.

Ексклюзив для всіх — це не ексклюзив

Часто після підготовки якісного тексту для одного ЗМІ, виникає спокуса — «навіщо добру пропадати?» Оце вже явний скандал. Якщо вашу аферу буде викрито (а журналісти вміють користуватися пошуковими системами!), матеріали знімуть зі всіх ЗМІ і довіри до вас уже не буде.

Якщо ви вважаєте, що тема гідна широкого кола читачів, змініть автора і літературно перепишіть матеріал. Часто це може зробити і сам PR-фахівець, погодивши з автором остаточний текст. Тоді його можна буде запропонувати іншим виданням.

Погоджуючись на ексклюзивне інтерв’ю про подробиці великого корпоративного конфлікту, варто чітко і чесно сказати журналістові про те, чи буде він єдиним, хто почує цю інформацію. Ексклюзиву не буває забагато.

Листівки не працюють

Величезне значення мають правильні пріоритети в роботі зі ЗМІ. Дещо наївно вважати, що замість коментаря краще надіслати листівку з привітанням з Днем журналіста.

Не працює. Листівки і буклети найчастіше опиняються у кошику для сміття, в кращому разі — на фото в Facebook.

Недавно в ефірі одного телеканалу ведуча показувала, як склеїти коробочку, потім гарно її декорувати. Через недогляд оператора в кадр потрапив логотип однієї відомої юрфірми, з буклета якої і зробили коробочку.

Журналістам передусім потрібна інформація — вгамуйте їх інформа­ційний голод, а потім розсилайте листівки.

Реклама або піар?

Це одвічне питання, яке намагається для себе вирішити будь-який маркетолог або піарник юрфірми.

Реклама продає, а піар створює репутацію, яка у свою чергу формує додаткову вартість. Нотаріусам, можливо, потрібна реклама, а ось юрфірмам — ні. Моя позиція. До вас здебільшого приходять за рекомендацією, а не з вулиці? Рекомендація і репутація — ось основні чинники при виборі юридичної фірми (відповідне дослідження було опубліковане кілька років тому в «Контрактах»). Хто-небудь оцінював ефективність розміщеного рекламного макету або сітілайтів по місту з обличчям юриста Г. на обкладинці журналу?

Гординя, звичайно, дорого коштує, але навряд чи «конвертується» в нових клієнтів.

Крім того, якщо ви почнете платити ЗМІ за рекламу, ринок швидко дізнається про вас як про платоспроможного клієнта. В майбутньому ви не зможете вийти з коментарями безкоштовно. Рекламні відділи інформаційних агентств і видань чітко відстежують відповідні матеріали в конкурентних медіа.

Ми пишемо тільки на професійні теми

Громадянська позиція юриста не менш важлива, ніж професійна.

Чудово, якщо керівний управлінець юрфірми може компетентно висловитися на теми політики, економіки або спорту. Це додає особистості граней. Це привертає до неї увагу. Це дивує і надихає.

Якщо вашому менеджерові є що показати та про що розповісти, крім професійної теми, скористайтеся цим.

***

Найважливіше, що піарник повинен посіяти і культивувати в юридичній фірмі, — без участі партнерів досягти поставлених цілей у сфері зовнішньої комунікації неможливо. Необхідно долучатися. А завдання PR-фахівця — розвантажити керівний склад фірми, полегшити управлінцям життя.

Який вид піару ви вважаєте найбільш ефективним для популяризації юридичної компанії на ринку та просування її послуг?

«Сторінка у Facebook є іміджевим інструментом, спрямованим на утримання клієнта»

— У своїй діяльності ЮФ «Спенсер і Кауфманн» не вирізняє ефективність окремих інструментів піару, оскільки в повсякденній роботі реалізовується сукупність як традиційних засобів піару (підготовка фахових інтерв’ю, статей, коментарів для ЗМІ, новин компанії; участь у профільних заходах; підтримка корпоративного веб-сайту; участь у міжнародних та національних рейтингах), так і сучасних напрямів промоції, які зайняли впевнену позицію в загальній маркетинговій стратегії фірми.

Зокрема, йдеться про популяризацію юридичної компанії через соціальні мережі. Аналізуючи сторінку ЮФ «Спенсер і Кауфманн» у Facebook, відзначимо, що переважно вона є іміджевим інструментом, спрямованим на утримання клієнта. Цей аспект досить сильно залежить від харизматичності партнерів і юристів, їх професійного рівня, наскільки популярним є їхнє реноме серед колег і клієнтів. Досить часто на корпоративній сторінці в FB ми публікуємо посилання на статті та коментарі співробітників фірми, новини про їхню участь у профільних заходах, зазвичай такі пости активно коментуються та отримують «лайки». Таким чином FB концентрує в собі результати інших піар-інструментів, що є більш зручним для клієнтів. Адже вся інформація, яку генерує юридична фірма, розміщується у стрічці новин клієнта на сторінці у FB.

Звичайно, є і зворотній бік медалі, оскільки не завжди коментарі постів позитивні. Такі моменти намагаємося переводити в особисте спілкування.

Важливим аспектом є й те, що сторінка на FB підвищує експертний рівень юристів, оскільки вони активно залучаються до обговорення статей та коментарів. Клієнтам важливо бачити швидке реагування, відчувати живе спілкування.

Сторінка юридичної фірми в FB може виглядати досить стримано. Допустимий максимум — це, наприклад, розміщення фотографій з корпоративних святкувань. Клієнтам цікаво, що відбувається «за кадром», оскільки зазвичай вони бачать тільки офіційну обстановку в кімнаті для перемовин, а коли компанія розміщує фотографії дружнього колективу в FB — це свого роду «айсбрейкер» (англ. «icebreaker» — прийом, що знімає напруження) соціальної мережі, який сприятливо впливає на бізнес-стосунки.

Отже, всі інструменти піару мають свій рівень ефективності, а сучасні засоби промоції, зокрема соціальні мережі, своєю появою оптимізували всі піар-процеси, що ведуть до активної позиції юридичної компанії на ринку.

«Юридична спільнота не може дозволити собі усі ті PR-інструменти, які успішно використовує бізнес»

— Питання просування юридичних послуг завжди слід розглядати крізь призму адвокатської етики. В силу статусу професії правника у суспільстві юридична спільнота не може дозволити собі усі ті PR-інструменти, які успішно використовує бізнес. Юридична фірма має популяризувати власну діяльність своїми справами і перемогами своїх клієнтів. Ми, правники, покликані створювати додаткове благо для наших клієнтів. Без цього нас справедливо можуть сприймати як «продавців повітря».

Правники, як мало хто інший, вправно володіють словом і мають неабиякий потенціал креативу. Тому в гонитві за часткою ринку є можливість стати справжнім PR-асом, але є й не менший ризик втратити відчуття поклику професії. Порядність у відносинах з клієнтами та колегами, прозорість ціноутворення, чесність — це ті дороговкази, які мають бути визначальними у просуванні послуг юридичної фірми. Зрада цим засадничим принципам професії, навіть прикрита дорогою і мегаефективною PR-упаковкою, рано чи пізно викаже, що король насправді — голий.

«Невдалим піаром є випинання юристами великих заробітків, особливо дорогих речей»

— Для початку необхідно визначитися з цілями піару. Якщо мета піар-акції — привабити клієнта, то її змістом повин­но бути інформування або про «вдалу історію», або про потенційні можливості юридичної фірми.

Якщо мета піар-акції — створити гарне враження про фірму або юриста, то зміст акції має визначатися саме цим.

Наприклад, фірма хоче показати, що вона надає безоплатні юридичні послуги малозабезпеченим верствам населення або інвалідам. У цьому ж ряду — заходи фірми, пов’язані з підготовкою, наприклад, студентських команд для навчальних судових дебатів. Невдалим піаром у цьому плані є випинання юристами великих заробітків, особливо дорогих речей, наприклад таких, як годинник, автомобілі тощо. Досить забавно дивитися на обкладинки видань, зокрема юридичних, на яких колеги-юристи спеціально повертають руку так, щоб було видно коштовний годинник. У цьому плані процитую, можливо, злу, але дуже вдалу фразу з роману російського письменника Віктора Пелевіна: «Ніщо так не виказує належності людини до нижчих класів суспільства, як уміння розбиратися в дорогих годинниках та автомобілях».

Записала Юлія САХАРОВА