Репутация как добавочная стоимость

Основные ошибки, с которыми сталкиваются пиарщики юркомпаний

Если юридическая фирма имеет в штате специалиста по пиару, значит, топ-менеджеры понимают важность для компании внешних и внутренних коммуникаций. Если удастся избежать типичных ошибок, бюджеты, потраченные на пиар, не пропадут даром и принесут свои плоды.

Партнеры недоступны для СМИ

Этот миф часто рождается из-за занятости и важности партнеров.

Неправда. Нужно убеждать и выводить топов на «передовую» со СМИ. Пресс-ланчи, круглые столы, встречи с журналистами очень важны как для формирования личных доверительных отношений, так и для создания качественных материалов. Живая беседа, даже по телефону, всегда лучше написанного вами формального безликого комментария.

Журналисты очень ценят открытость. Поверьте, в их телефонах есть «прямые» номера олигархов и политиков. Например, любой журналист может позвонить и взять оперативный комментарий у заместителя председателя фракции Партии регионов. Его номер не менялся 5 лет. Журналисты могут позвонить олигарху К. в Женеву. Так почему ваш партнер не может уделить 5 минут «Форбсу» или «Закону и Бизнесу»? В конце концов это в его же интересах.

Убеждайте и не сдавайтесь!

Непрофессионализм журналистов

Вы написали гениальную статью, а журналисты вырезали из нее всю суть и взяли всего несколько строк. Иногда бывает, что комментарий не взяли вообще.

Вывод (ошибочный): журналисты — непрофессионалы.

Как побороть это непонимание? Обычно необходимо перезвонить и спросить, в чем дело. В 10% случаев комментарий не попадает по чисто техническим причинам (не хватило места на полосе), в 10% — материал перенесли на следующий номер, в еще 20% — личное отношение редактора к вам и вашим партнерам (все мы люди и у каждого есть бэкграунд отношений со СМИ). Но в 60—70% случаев проблема именно в качестве комментария!

Процитировать закон мало, от вас ждут анализа и прогноза развития ситуа­ции в связи с принятием закона, примеров из практики или сравнения с опытом применения в других странах. Лучше уточнить у журналиста, что именно он хочет и в каком объеме, а затем четко выполнить «заказ». Иначе зря потратите время на написание большого малосодержательного текста.

От того, что ваш комментарий будет пестрить юридическими терминами, текст не станет содержательнее, а вы не будете выглядеть более компетентным.

А журналисты точно знают своего читателя и пишут для него. Даже если вам это не очень нравится. И оставьте журналистам их хлеб, не стоит критиковать и учить их писать. Ваш бизнес — юриспруденция.

Что нужно для того, чтобы пиарщик понял, чего от него и его партнеров хотят журналисты? Мы отправляли таких специалистов на практику в информационные агентства, через неделю-две работы журналистом все пиарщики отлично улавливали суть запросов от СМИ. И очень четко следили за дедлайном…

Дедлайн? Не слышал!

Работа СМИ — это четкая технология, имеющая свои сроки подготовки и сдачи материалов. Как, например, в праве есть сроки для обжалования судебного решения. Поэтому не стоит нарекать на требовательность в части оперативности ответов. Для ежедневного издания вполне логично, что журналист звонит вам в 16.00 и просит срочно дать комментарий. Хотите быть на следующее утро на полосе — потрудитесь ответить.

Материалы в ежедневках сдаются в режиме «сегодня на сегодня», так же — в информационных агентствах и на радио. Завтра ваш комментарий будет неактуален (суд ведь тоже не примет апелляцию после окончания срока обжалования). У вас может быть 2—3 дня на подготовку ответа для еженедельника. Но стоит вовремя сдавать все тексты, иначе газета уйдет в печать и ваш комментарий ждать никто не будет.

Что касается ежемесячных изданий, то у вас может быть и неделя, и две на подготовку, но не откладывайте все на последний день. Такой срок, как правило, дается для качественного аналитического, с фактами и цифрами, материала.

И еще: нарушив дедлайн и прислав комментарий, а тем более статью, поз­же оговоренного срока, вы рискуете испортить отношения с журналистом. Потому что, не получив от вас материал, он будет спешно искать, чем закрыть «дырку» на полосе. Скорее всего, ему это удастся. А вот обратится ли он к вам в следующий раз — уже вопрос. Ведь вы не единственный юрист в этом городе.

Чем сложнее, тем умнее

Юристы, по моему мнению, чемпионы по написанию скучных, сложных и нечитабельных текстов. Не все читатели или зрители имеют юридическое образование, скорее всего, как раз наоборот. Вы останетесь непонятым, или текст будет вырезан редактором, если напишете комментарий или статью в таком же стиле, как составляете исковое заявление.

Простота и легкость изложения будут свидетельствовать о вашей компетентности в данном вопросе.

Откажитесь от терминов. Они понят­ны лишь вашим коллегам. Не «истец — ответчик», не «медиация», а всего лишь «тот, кто намерен судиться» или «потерпевший» и «подсудимый», «досудебное решение спора» и т.д.

В комментарии, как правило, нет необходимости дословно цитировать закон, особенно указывать его статьи. И уж точно не нужно делать «СTRL C — CTRL V», журналист это может сделать и без вашего участия.

Если вы перед написанием комментария или колонки зайдете на сайт издания и просмотрите его материалы, то вам станет понятно, как не потратить время на написание статьи впустую. «Корреспондент» и «Закон и Бизнес» — две большие разницы, как говорят в Одессе.

Эксклюзив для всех — это не эксклюзив

Часто после подготовки отличного текста для одного СМИ, возникает соблазн — «зачем добру пропадать?». Вот это уже явный скандал. Если ваша афера раскроется (а журналисты умеют пользоваться поисковыми системами!), материалы снимут со всех СМИ и доверия к вам уже не будет.

Если вы считаете, что тема достойна широкого круга читателей, измените автора и литературно перепишите материал. Часто это может сделать и сам PR-специалист, согласовав с автором окончательный текст. Тогда его можно будет предложить и другим изданиям.

Давая эксклюзивное интервью о подробностях крупного корпоративного конфликта, стоит четко и честно сказать журналисту, будет ли он единственным, кто услышит эту информацию. Эксклюзива не бывает много.

Открытки не работают

Огромное значение имеют правильно расставленные приоритеты в работе со СМИ. Несколько наивно полагать, что вместо комментария лучше отправить открытку с поздравлением ко Дню журналиста.

Не работает. Открытки и буклеты чаще всего попадают в мусор, в лучшем случае — на фото в Facebook.

Недавно в эфире одного телеканала ведущая показывала, как склеить коробочку, затем красиво ее задекорировать. По недосмотру оператора в кадр попал логотип одной известной юрфирмы, из буклета которой и сделали коробочку.

Журналистам в первую очередь нужна информация — утолите их ин­формационный голод, а затем рассылайте открытки.

Реклама или пиар?

Это извечный вопрос, который пы­тается для себя решить любой маркетолог или пиарщик юрфирмы.

Реклама продает, а пиар создает репутацию, которая в свою очередь формирует добавочную стоимость. Нотариусам, возможно, нужна реклама, а вот юрфирмам — нет. Это мое мнение. К вам в большинстве своем приходят по рекомендации, а не с улицы? Рекомендация и репутация — вот основные факторы при выборе юридиче­ской фирмы (соответствующее исследование было опубликовано пару лет назад в «Контрактах»). Кто-нибудь оценивал эффективность размещенного рекламного макета или ситилайтов по городу с лицом юриста Г. на обложке журнала?

Гордыня, конечно, дорогого стоит, но вряд ли «конвертируется» в новых клиентов.

Кроме того, если вы начнете платить СМИ за рекламу, рынок быстро узнает о вас как о платежеспособном клиенте. В будущем вы не сможете выйти с комментариями бесплатно. Рекламные отделы информационных агентств и изданий четко отслеживают соответствующие мате­риалы в конкурентных медиа.

Мы пишем только на профес­сио­нальные темы

Гражданская позиция юриста не менее важна, чем профессиональная.

Отлично, если топ юрфирмы может компетентно высказаться на темы политики, экономики или спорта. Это добавляет личности граней. Это привлекает к ней интерес. Это удивляет и вдохновляет.

Если вашему топу есть что показать и о чем рассказать, кроме профессиональной темы, воспользуйтесь этим.

***

Самое важное, что пиарщик должен посеять и культивировать в юридиче­ской фирме: без участия партнеров достичь поставленных целей в области внешней коммуникации невозможно. Необходимо включаться. А задача PR-специалиста — разгрузить и облегчить жизнь топов.

Какой вид пиара наиболее эффективен для популяризации юридической компании на рынке и продвижения ее услуг?

«Страница в Facebook является имиджевым инструментом, направленным на удержание клиента»

— В своей деятельности ЮФ «Спенсер и Кауфманн» не выделяет эффективность отдельных инструментов пиара, поскольку в повседневной работе реализовывается совокупность как традиционных средств пиара (под­готовка профессиональных интервью, статей, комментариев для СМИ, новостей компании; участие в профильных мероприятиях; поддержка корпоративного веб-сайта; участие в международных и национальных рейтингах), так и со­временных направлений промоции, которые заняли уверенную позицию в общей маркетинговой стратегии фирмы.

В частности, речь идет о популяризации юридической компании через социальные сети. Анализируя страницу ЮФ «Спенсер и Кауфманн» в Facebook, отметим, что преимущественно она является имиджевым инструментом, на­прав­ленным на удержание клиента. Этот аспект достаточно сильно зависит от харизматичности партнеров и юристов, их профессионального уровня, от того, насколько популярно их реноме среди коллег и клиентов. Достаточно часто на корпоративной странице в Facebook мы публикуем ссылку на статьи и комментарии сотрудников фирмы, новости об их участии в профильных мероприятиях. Обычно эти посты активно комментируются и получают «лайки». Таким образом Facebook концентрирует в себе результаты других инструментов пиара, что удобнее для клиентов. Ведь вся информация, генерируемая юридической фирмой, размещается в ленте новостей клиента на странице в Facebook.

Конечно, есть и обратная сторона медали, поскольку не всегда комментарии постов позитивны. Такие моменты пытаемся переводить в личное общение.

Важным аспектом является и то, что страница в Facebook повышает экс­пертный уровень юристов, поскольку они активно вовлекаются в обсуждение статей и комментариев. Клиентам важно видеть быстрое реагирование, чувствовать живое общение.

Страница юридической фирмы в Facebook может выглядеть достаточно сдержанно. Допустимый максимум — это, например, размещение фотографий с корпоративных празднований. Клиентам интересно, что происходит «за кадром», поскольку обычно они видят только официальную обстановку в комнате для переговоров, а когда компания размещает фотографии дружеского коллектива в Facebook — это своего рода «айсбрейкер» (англ. «icebreaker» — прием, снимающий напряжение) социальной сети, благотворно влияющий на бизнес-отношения.

Так что все инструменты пиара имеют свой уровень эффективности, а появи­вшиеся современные средства промоции, в частности социальные сети, оптимизировали все процессы пиара, которые ведут к активной позиции юридической компании на рынке.

«Юридическое сообщество не может позволить себе все те PR-инструменты, которые успешно использует бизнес»

— Вопрос продвижения юридиче­ских услуг всегда следует рассматривать сквозь призму адвокатской этики. В силу статуса профессии юриста в обществе юридическое сообщество не может позволить себе все те PR-инструменты, которые успешно использует бизнес. Юридическая фирма должна популяризировать собственную деятельность своими делами и победами своих клиентов. Мы, законодатели, призваны создавать дополнительное благо для наших клиентов. Без этого нас справедливо могут воспринимать как «продавцов воздуха».

Юристы, как мало кто другой, умело владеют словом и имеют немалый потенциал креатива. Поэтому в погоне за долей рынка есть возможность стать настоящим PR-асом, но есть и не меньший риск потерять ощущение зова профессии. Порядочность в отношениях с клиентами и коллегами, прозрачность ценообразования, честность — это те указатели, которые должны быть определяющими при продвижении услуг юридической фирмы. Измена этим основным принципам профессии, даже прикрытая дорогой и мегаэффективной PR-упаковкой, рано или поздно выдаст, что король-то — голый.

«Неудачным пиаром является выпячивание юристами больших заработков, особенно дорогих вещей»

— Для начала необходимо определиться с целями пиара. Если цель пиар-акции — привлечь клиента, то ее содержанием должно быть информирование либо об «удачной истории», либо о потенциальных возможностях юридической фирмы.

Если цель пиар-акции — создать хорошее впечатление о фирме или юристе, то содержание акции должно определяться именно этим.

Например, фирма хочет показать, что она оказывает бесплатные юридические услуги малообеспеченным слоям населения или инвалидам. В этом же ряду находятся мероприятия фирмы, связанные с подготовкой, например, студенческих команд для учебных судебных дебатов. Неудачным пиаром в этом плане является выпячивание юристами больших заработков, особенно дорогих вещей, таких как часы, автомобили и т.д. Довольно забавно смотреть на обложки изданий, в том числе юридических, на которых коллеги-юристы специально поворачивают руку так, чтобы были видны дорогущие часы. В этом плане процитирую, возможно, злую, но очень удачную фразу из романа российского писателя Виктора Пелевина: «Ничто так не выдает принадлежности человека к низшим классам общества, как способность разбираться в дорогих часах и автомобилях».

Записала Юлия САХАРОВА