Руководитель агентства «Lipsky Marketing Group» А.Липский:

«Юрфирмы обращают недостаточно внимания на качество взаимодействия их персонала с клиентами»

Из-за капризов экономической и политической ситуации в Украине юридический рынок сейчас оказался в условиях жесткой конкуренции. Как эффективно потратить рекламный бюджет на рекламную кампанию юрижических услуг и привлечь к себе внимание клиента «малой кровью»? Профессиональными секретами успеха эксклюзивно с читателями «ЗиБ» поделился руководитель агентства «Lipsky Marketing Group» Александр ЛИПСКИЙ.

— Олександре, ви є досвідченим маркетологом і працювали з юридичними компаніями. Скажіть, у чому полягає специфіка правничого маркетингу?

— Чесно кажучи, якщо розглядати юридичний маркетинг, то майже всі принципи загального маркетингу для нього цілком актуальні, але є, звичайно, й певні нюанси.

Увесь юридичний маркетинг базується на двох основних принципах: це пошук прямого доступу до потенційних клієнтів та демонстрація їм експертності команди, надійності фірми й високого рівня клієнтського сервісу. Власне, все інше є інструментами для реалізації цих двох принципів.

Є певні специфічні інструменти юридичного маркетингу та PR: галузеві рейтинги, конкурси, відзнаки, діяльність професійних та ділових громадських об’єднань (союзів, асоціацій) тощо, але вони мають швидше допоміжне значення в просуванні юридичної фірми на ринку. Головне завдання маркетолога будь-якої юрфірми — зробити бренд компанії впізнаваним, таким, що має гарну репутацію й визнання на ринку. Також назва компанії має асоціюватися з 2—3 її провідними практиками. Це в ідеалі.

І не варто забувати, що юридичні фірми генерують інтелектуальний продукт, який є результатом командної праці, тож без міцної, злагодженої, активної та фахової команди зусилля маркетолога будуть майже зведені нанівець.

Також дам дві поради керуючим партнерам юридичних фірм. По-перше, не треба думати, що юридичний маркетинг повинен бути суто консервативним, і в ньому немає місця для креативу. Маркетинг — це завжди пошук нових ідей і вдосконалення наявних інструментів та засобів комунікації з потенційними клієнтами.

По-друге, якщо ви наймаєте маркетолога — дайте йому певну свободу для дій, бо немає сенсу наймати будь-якого фахівця, якщо ви апріорі займете позицію, що ви знаєте краще за всіх інших, як треба робити.

— Останнім часом все більше маленьких і середніх юридичних компаній вдаються до зовнішньої реклами своїх послуг. Наскільки ефективною є така реклама з вашої точки зору? Чому?

— Зовнішня реклама не є достатньо дієвим інструментом залучення клієнтів до юридичної фірми, і ось чому: клієнт у юристі передусім хоче побачити високу експертність і професійність. Також клієнту важливо довіряти юристу та відчувати його небайдужість до своєї справи. А через білборд чи лайтбокс експертність юриста перевірити неможливо. Зміцнити впізнаваність вже відомого бренда таким чином можна, можна також нагадати про себе «сплячим» клієнтам, а ось привернути увагу потенційних клієнтів до невідомого їм бренда та команди — навряд чи. Єдиний випадок, коли зовнішня реклама може ефективно спрацювати: це реклама якихось «шаблонних» послуг, розрахованих на «масовість», наприклад реєстрація чи ліквідація компаній, із чітко визначеною ціною та обсягом послуги.

Деякі фірми, з якими я співпрацюю, раніше неодноразово перевіряли дієвість зовнішньої реклами з використанням білбордів, лайтбоксів, банерів-розтяжок та інших видів її носіїв. Результати великих компаній були задовільними, але доцільність витрачених коштів викликала сумніви, тож майже всі мої клієнти наразі повністю відмовилися від використання зовнішньої реклами. І я вважаю таку позицію досить обгрунтованою, бо сучасний маркетинг не може обмежуватися лише якимось одним каналом просування бренда.

Нині маркетинг, особливо у сфері консалтингу, — це комплекс різноманітних, тісно переплетених між собою активностей. Зовнішню рекламу використовувати можна, але виключно в рамках якоїсь PR-маркетингової кампанії із чітким посиланням до аудиторії або дуже предметно сформульованою пропозицією. Просто розмістити на бордах логотип фірми та фотографію команди з контактами — це дуже неефективне використання коштів. За цю ж суму, наприклад, можна провести кілька клієнтських заходів (семінарів чи бізнес-сніданків) або запустити кілька лендингів (односторінкових сайтів) з таргетованою контекстною рекламою.

— Нині популярним трендом є просування компаній в Інтернеті. В Росії до цього вдаються навіть деякі банки. Чи можна запозичити цей тренд для «просування» юридичного бізнесу?

— Просуванням в Інтернеті займаються майже всі гравці на ринку. Але роблять це по-різному. Хтось активно використовує лендинги для окремих продуктів і послуг. Хтось — соціальні мережі, хтось — контекстну рекламу, хтось створює галузеві портали чи активно просуває корпоративний сайт засобами SEO-оптимізації, а хтось робить все це одночасно. Питання лише в наявності бюджету на інтернет-маркетинг та кваліфікованих IT-фахівців і маркетологів.

Просування в Інтернеті — досить дієвий інструмент юридичного маркетингу та залучення нових клієнтів. У ньому є три ключові моменти: планомірне вибудовування репутації компанії як надійного партнера, системність створення якісного контенту та чіткість формулювання посилань до аудиторії й опису послуг, які їй пропонуються.

Зупинюся на цих моментах детальніше. Перше — це репутація. Коли потенційний клієнт потрапляє на сайт юридичної фірми або її сторінку в соціальних мережах, він передусім хоче знайти відповіді на питання, які його цікавлять, та пересвідчитися в компетентності та надійності юристів фірми. Тож подібної інформації на он-лайн-ресурсах фірми має бути достатньо.

Другий важливий аспект — це якість та системність контенту, який генерує юридична компанія (статті, коментарі, аналітичні огляди тощо). Саме за якістю цих матеріалів потенційні клієнти формують думку про експертність юристів фірми та її бренд в цілому.

Що стосується комерційної пропозиції для клієнтів. Компанія повинна пропонувати конкурентні ціни (і зараз це дуже важливо), високий рівень клієнтського сервісу та підтверджену на попередніх проектах якість послуг. Саме попередні проекти та відгуки клієнтів є найліпшою візитівкою компанії.

Якість клієнтського сервісу з кожним роком теж стає все більш значущим фактором при виборі консалтингової компанії. На жаль, далеко не всі фірми достатньою мірою звертають увагу на якість взаємодії їх персоналу з потенційними та наявними клієнтами. Небагато на ринку й компаній, в яких усі бізнес-процеси були б формалізовані у внутрішні стандарти, а це дуже вагома складова якісного клієнтського сервісу.

— Які ще поради ви можете дати юридичним компаніям щодо залучення клієнтів?

— Пораджу просувати бренд на ринку: активніше писати статті та коментарі в ЗМІ, давати інтерв’ю та публічно висловлювати власну думку щодо подій, які відбуваються в державі. Обов’язково проводити власні PR- та маркетингові заходи: ділові та прес-сніданки, семінари, форуми, ділові зустрічі. Ретельно обирати заходи, в яких беруть участь юристи компанії, та обов’язково ставити дуже чіткі завдання юристам, які виступатимуть або братимуть участь у галузевих чи ділових заходах.

Не обмежуватися лише сайтами-візитівками, а робити повноцінний веб-сайт фірми з корисними для відвідувачів інформаційно-довідковими матеріалами: порадами, статтями, зразками документів, останніми новинами, оглядами змін у законодавстві тощо. У разі потреби створювати під певну послугу чи «пакетну» пропозицію лендинги (односторінкові сайти).

Також раджу займати активну громадську позицію: засновувати відповідні галузеві громадські об’єднання та інформаційні ресурси у тих галузях права, в яких фірма представлена найбільше і які є найперспективнішими для подальшого розвитку компанії.

Відразу відзначу, що захист бізнесу, кримінальне та податкове право, судова практика і повернення заборгованостей зараз є найбільш конкурентними напрямами. На мій погляд, варто обирати «вузькі» ніші та активно їх займати. Наведу приклади: медичне право (юридичний супровід лікувальних закладів), супровід діяльності ОСББ і керуючих компаній, суди з монопольними постачальниками комунальних послуг в інтересах юридичних осіб стають дедалі привабливішими секторами юридичного ринку, і на них все більше звертають увагу навіть провідні гравці.

Підбиваючи підсумок, зауважу, що, плануючи PR-маркетингову кампанію, треба розуміти просту річ: лідери ринку та великі національні компанії у більшості випадків обиратимуть консультантами фірми, які займають провідні позиції на юридичному ринку. Натомість середній та малий бізнес робитиме вибір за двома основними критеріями — ціною та якістю послуг, тобто за репутацією, попереднім досвідом, якістю клієнтського сервісу тощо. Тож надважливо дуже чітко розуміти свою цільову аудиторію й при плануванні всіх PR- та маркетингових активностей виходити саме з портрету вашого потенційного клієнта.

Бажаю успіхів у розвитку вашого бізнесу!