Гарантований ефект

У рекламі нерідко можна почути, що лікарський засіб діє швидко й довго. У тому, чи коректно використовувати такі мовні одиниці, розбирались у Федеральній антимонопольній службі.

Згідно з російським законом «Про рекламу» (ст.24), вона не повинна гарантувати позитивну дію об’єкта рекламування, його безпеку, ефективність і відсутність побічних наслідків (аналогічні обмеження містяться й у ст.21 українського закону про рекламу. — Прим. ред.). У цьому й полягає проблема прислівників «швидко» та «довго»: незрозуміло, чи вважаються вони гарантією позитивної дії.

Окремі експерти переконані, що це допускається, якщо в рекламі цитується інструкція. Інші ж доводять, що все залежить від контексту. Наприклад, словосполучення «швидко бореться з хворобою» допустиме, а «швидко перемагає» — ні.

Представники фармакологічних компаній не задоволені тим, що останнім часом ФАС РФ реагує на слово «швидко», немов бик на червону ганчірку. Проте погоджуються, що головний критерій розпізнавання «неправильної» реклами — відповідь на запитання: чи є в слові «швидко» гарантія позитивного результату? Якщо вона є, це порушення.

Дехто вважає, що «швидко» використовується з тим же значенням, що й в інструкції стосовно застосування. Однак чиновники ФАС уважають, що й в інструкціях оцінні судження недопустимі. Зрештою, якщо стверджується, що рекламований препарат діє швидко, то, значить, інші — поволі? Це вже порівняльна реклама.

Утім, якщо спір переходить у судову площину, то увагу перш за все звертають на контекст. Хоча в цій категорії справ суди частіше стають на бік антимонопольного відомства.