Рукопожатие против лайка

Как адвокату построить личный бренд в онлайне и офлайне

Современный юрист может годами завоевывать доверие коллег на кофе-брейках или за несколько месяцев собрать тысячи подписчиков. Но какой из этих путей на самом деле приводит клиента, готового платить, и стоит ли вообще между ними выбирать?

Фундамент на роки

Молодіжний комітет НААУ – UNBA NextGen у Миколаївській області провів вебінар «Бренд адвоката: Онлайн vs Офлайн. Дві стратегії, один результат». Досвідом розбудови професійного імені поділилися регіональні представники комітету Дмитро Слободянюк та Ірина Цибко. Ролі спікери розподілили свідомо: перший відстоював офлайн, друга — онлайн.

За словами Д.Слободянюка, саме офлайн-середовище формує силу репутації і є фундаментом, який згодом можна переносити в онлайн. Адвокат зізнався, що в соцмережах опинився порівняно пізно: сторінку у Facebook створив лише у 2017 році, а Instagram з’явився ще згодом. Натомість від початку кар’єри він робив ставку на живе спілкування, хоч чітко прописаної стратегії й не мав.

Головний принцип, якого він дотримувався, — серед колег немає конкурентів. «Досить часто ми сприймаємо офлайн-світ саме через конкуренцію в нашій юридичній професії. Але я розумів, що це, перш за все, точки дотику, рекомендацій, і немає кращого, хто може тебе радити, ніж інший колега, який спеціалізується в іншій сфері», — пояснив спікер.

Тож починав він із членства у професійних організаціях та відвідування заходів. Як сказав йому один колега, якщо часто бути слухачем, тебе помітять на кавабрейках, а згодом запросять і спікером. Так і сталося.

Проривом для нього стали виступи на заходах з підвищення кваліфікації адвокатів, які тоді ще проводилися офлайн і збирали в Миколаєві до 500 слухачів. «Стати лектором заходу для підвищення кваліфікації — справа складна з точки зору того, щоб подолати страх і якісно підготуватися. Однак з точки зору конкуренції — це точно невисокий поріг», — зазначив він.

Тему адвокат обрав зі своєї практики — інтелектуальну власність, розповідаючи колегам про інструменти, які дозволяють пропонувати клієнтам нові послуги. Ефект виявився тривалим: його досі сприймають передусім як фахівця в цій сфері, а рекомендації колег і зараз приводять клієнтів.

Водночас спікер визнав, що, захопившись офлайном, нехтував онлайн-інструментами, і цей час тепер вважає втраченим. «Офлайн-бренд — це точно не історія про швидкий продаж, однак це фундамент, який закладається на багато років. А вже через онлайн ви можете себе масштабувати», — підсумував Д.Слободянюк.

Візитівка за 30 секунд

Головним офлайн-інструментом спікер назвав нетворкінг, причому повсякденний — не лише на кавабрейках, а й у суді, у відрядженні, у спортзалі чи театрі. Починати він радить з усної самопрезентації на 15–30 секунд: ім’я, спеціалізація, які питання вирішуєте. У соцмережах можна закріпити допис-візитівку, а в офлайні такої можливості немає, і паперова візитівка всіх сенсів не передасть.

Друга порада — говорити мовою людей. Адвокат згадав викладача зі студентських часів, чию думку запам’ятав на все життя: якщо ти можеш простою мовою пояснити клієнту складне юридичне питання, тоді ти класний юрист. Не менш важливо чітко розуміти, хто ваш клієнт. Формулювання «адвокат з кримінального права та процесу» занадто широке, тоді як «адвокат з кримінальних справ, пов’язаних з ДТП» одразу формує в людини асоціацію, з чим до вас звертатися.

Водночас продавати послугу з першої розмови не варто. «Ти думаєш, що зараз будеш просто рятівником: підійдеш, скажеш — я знаю, у вас є така проблема, в мене є рішення, — і одразу укладений договір. На жаль, ні, тому що це досить тривала історія», — поділився гірким досвідом Д.Слободянюк. Краще, коли люди звертаються самі: тоді більше можливостей впливати на гонорар.

У неформальному колі, за словами спікера, є свій ризик: не варто переводити такі знайомства у дружні стосунки, адже згодом буде складно укладати договір і брати гроші з близьких людей. Найціннішим середовищем він вважає професійні спільноти. Колеги з інших практик охоче передаватимуть клієнтів навіть без відсотків, якщо сформувати перед ними авторитет і довіру. А в конкурентних сферах адвокат радить звужувати спеціалізацію — аж до двох-трьох статей Особливої частини Кримінального кодексу.

Гра вдовгу

Шлях І.Цибко, навпаки, почався в онлайні — у часи пандемії та декретної відпустки. «Я розуміла, що в мене в близькому оточенні немає людей, які візьмуть мене за ручку, покажуть, як усе працює в адвокатурі, приведуть певну кількість клієнтів. Мені потрібно це робити самій», — пояснила вона свій вибір. І додала: «Ти можеш бути суперкласним спеціалістом у своїй ніші, але який у цьому толк, якщо про тебе ніхто не знає».

Спікер пройшла кілька курсів з маркетингу та почала з Instagram, коли там ще не було рілсів. Дописи адвокат писала для пересічних громадян — про сімейне право та новини, згодом додала рекламу в місцевих блогерів, TikTok і Threads. Останній, попри засилля хейтерів, теж приводить клієнтів.

Великий бюджет на рекламу, як зауважила І.Цибко, не обов’язковий: можна домовитися про взаємну рекламу з акаунтом схожого розміру або запропонувати бартер — консультацію чи знижку.

Водночас спікер застерегла від очікування швидкого результату: кілька дописів і три дні сторіс не дадуть сотні клієнтів. «Ціль побудови особистого бренду в онлайні — щоб коли в людини з’явиться проблема, вона вже не шукала адвоката по знайомих чи в інтернеті, а одразу згадала ваше ім’я та прізвище і написала або зателефонувала», — наголосила вона.

Обмежуватися лише експертним контентом не варто, адже людям цікаво купувати в людей. Ті, хто знайомився з І.Цибко вже наживо, зізнавалися, що уявляли адвокатів буквоїдами в костюмах, які ніколи не жартують. Соцмережі допомагають ці міфи розвіяти. Мінус онлайну — довга дистанція: витрати на дизайнерів, SMM-спеціалістів і рекламу можуть довго не окупатися. До того ж такий шлях підходить не всім: є чудові адвокати, які бояться камери, але блискуче виступають у суді.

Для старту, за її словами, достатньо телефона — зараз що простіше, то краще. Адвокат радить додавати субтитри до відео, бо чимало людей дивляться сторіс без звуку, збирати відгуки клієнтів, запускати акції та робити колаборації з представниками інших ніш. Ефективними вона назвала й прямі ефіри з анонімними питаннями: людина безкоштовно отримує відповідь, а адвокат — контент і розуміння своєї аудиторії.

Відповідаючи на питання учасника, як реагувати на наклеп у соцмережах, І.Цибко зізналася, що хейтерів завжди підігріває. «Чим більше у вас буде коментарів, навіть хейтерських, тим вища активність. Завдяки одному неадеквату прийде багато нормальних людей, які зайдуть на вашу сторінку і підпишуться», — пояснила вона. Д.Слободянюк погодився: алгоритми бачать насамперед взаємодію. Утім, якщо полеміка некомфортна, він радить просто приховати чи видалити коментар, а не судитися: «Колеги, не витрачайте патрони на таке. Думайте краще про своїх актуальних і майбутніх клієнтів».

Де живе високий чек

Підсумкові дебати спікери присвятили питанню, де шукати реальних клієнтів. На переконання Д.Слободянюка, онлайн — це масовість, первинний контакт і низький чи середній чек, що не є ні добрим, ні поганим, а лише констатацією факту. Тих, хто тільки виходить в онлайн, він застеріг від «оживлених» штучним інтелектом фото: «Краще живо, краще з помилками, ніж штучне».

Офлайн, за словами адвоката, — це сфера складних кейсів, довіри та високих гонорарів, адже для такого клієнта на кону безпека, свобода, репутація чи збереження активів. «Коли я опиняюсь у кризовій ситуації, я не сяду переглядати рілси чи сторіс. Я відкриваю телефонну книжку і розумію, кому можу зателефонувати і хто мені що може порадити», — пояснив він. До того ж офлайн-репутація діє довше: навіть після паузи в рік-два до вас звернуться, тоді як онлайн-аудиторія швидко забуває. Тож формулу успіху спікер бачить у синергії: «Онлайн — це візитка і підтвердження експертизи. А офлайн — це місце, де вже закриватиметься ваша угода».

І.Цибко погодилася, що вдаватися в крайнощі не варто, проте не погодилася з тезою про виключно низькі чеки в онлайні: якщо все правильно сформувати й аналізувати власні помилки, вони такими не будуть. Онлайн, за її словами, і сам виводить на офлайн — на знайомства з колегами, спільні заходи й взаємовигідну співпрацю. «Якщо сприймати наш світ адвокатури не як конкурентів, а як колег, то вам буде трішечки простіше жити», — резюмувала спікер.

Закон і Бізнес