Грандиозные планы и самореклама:

На что обратить внимание адвокату, который хочет развивать свой бренд

Разнообразные инструменты продвижения соблазняют адвокатов как можно ярче заявить о себе на юридическом рынке. Как научиться работать на развитие своего бренда и рекламировать его достойно и профессионально?

Усе йде за планом

В Національній асоціації адвокатів України провели круглий стіл «Актуальні питання розвитку бренду адвоката», ініціатором якого виступив молодіжний комітет НААУ — UNBA NextGen. Тут намагались знайти основні інструменти на шляху до розвитку та застерегти від помилок, які можуть коштувати репутації.

Голова комітету UNBA NextGen Сергій Барбашин зазначив, що поняття бренду ми можемо зустріти у багатьох книжках з маркетингу, просування, однак кожен все одно розуміє це поняття по-своєму. Сам С.Барбашин для себе запозичив певне визначення зі сфери інтелектуальної власності. Тут вживається поняття «торговельна марка» — це по суті те, чим одні відрізняються від інших.

Що таке бренд адвоката? Можливо в певній мірі це те, чим одні колеги відрізняються від інших. До важливих складових бренду адвоката можна віднести: репутацію, досвід, відгуки, відповідність Правилам адвокатської етики, сюди ж можна віднести громадську діяльність. Однак, за словами спікера, цей перелік не є вичерпним. Окрім того, кожне і зазначених понять може включати десятки інших складових.

У своїх рекомендаціях молодим адвокатам щодо розвитку власного бренду С.Барбашин зупинився на двох принципах — послідовності та плані. І хоча, за словами адвоката, вони видаються на перший погляд очевидними, при їх постійному застосуванні призводять до класних результатів.

Тож для початку йдеться про постійну визначену діяльність для розвитку. Для того, аби рухатись у такому напрямку, сам голова молодіжного комітету планує свою діяльність на кожен рік, місяць, тиждень та день. Для цього можна використовувати планери або ж спеціальні програми — це дозволяє планувати робочі задачі, просування та особисті справи.

Також С.Барбашин додав кілька внутрішніх інсайтів з планування. Як правило, наприкінці поточного року адвокат готує плани на наступний рік, орієнтуючись на цілі, яких хочете досягти, та на цікаві заходи, які відбуватимуться. На початку року слід провести звірку цих планів — чи актуальні вони, можливо щось змінилось. Після цієї звірки план на поточний рік майже не змінюється.

Протягом року слід щомісяця повертатись до цього плану і оцінювати, що із зазначеного вдалося реалізувати. Так, пункт за пунктом логічно виконуються, а якщо якийсь пункт не  в пріоритеті, він зміщується.

Ще одна порада, яка мотивує: це винагорода для себе за виконання окремих пунктів плану. Наприклад, відвідати заклад, забронювати квитки, придбати щось приємне для себе.

Як правило, для участі у рейтингах чи подіях є заздалегідь визначені дедлайни щодо подачі заявок. «Звісно, війна внесла свої корективи, тепер ми не можемо планувати так якісно і без такого відсотку змін, як це було раніше, однак третина чи навіть половина плану зберігається, тому стовпи залишаються», — прокоментував С.Барбашин.

Незмінними залишаться ряд планів. Наприклад, написати не менше 5 статей на тему інтелектуальної власності протягом півроку; провести кілька заходів з тематики ІТ-напрямку з ІТ-спільнотами; вийти на зв’язок з креативними сферами для отримання нових кейсів. Маючи такі ідеї, їх можна розкидати на цілий рік і виконувати згідно з планом. До того ж деякі пункти напряму пов’язані між собою.

Також важливою є послідовність у діях. Для цього варто визначитись із однією сферою права. Далі слід працювати над кейсами, щоб отримати досвід, бути впізнаваними і використовувати набуті знання у наступних справах. Для того, аби отримати ці кейси, в нагоді стане участь у великій кількості подій, профільних спільнотах, де є клієнти.

При цьому, запевнив С.Барбашин, у таких заходах немає цілі обов’язково привести з собою клієнта. Основне — поділитись власними знаннями і бути корисним. «Та кількість торгових марок, яку ми реєструємо зараз і яку реєстрували у 2010 році, — кардинально різна. Бо раніше ми клієнтам пояснювали, що це важливо робити з певною метою, а зараз ми просто отримуємо запити, бо працює сарафанне радіо, і клієнти приходять за цими послугами», — підсумував спікер.

Без зайвих гарантій

Як не увійти в дисонанс між професійною етикою та бажанням прорекламувати, розповів голова секретаріату Вищої кваліфікаційно-дисциплінарної комісії адвокатури Віктор Вовнюк.

Спікер зазначив, що дії щодо просування чи розвитку власного бренду так чи інакше пов’язані із рекламою особистою або рекламою сфер, в яких адвокат є професіоналом. «Як розмежувати: які дії можна вчиняти, а які — ні? Тим паче сучасні технології та соціальні мережі аж спонукають адвокатів до того, аби яскравіше себе представити, щоб залучити клієнта, схопити і тримати, бажано за горло, й не відпускати його», — жартівливо розпочав адвокат.

В.Вовнюк додав: якщо ми подивимося закон «Про адвокатуру та адвокатську діяльність», то у цьому контексті він відсилає до Правил адвокатської етики. Тож ПАЕ більш детально регламентують ці питання. Особливу увагу спікер порадив звернути на ст.13 ПАЕ щодо рекламування. В.Вовнюк запевнив: якщо її дотримуватись, то при рекламуванні свого бренду у жодного адвоката не буде проблем.

Однак адвокат при рекламуванні свого бренду повинен дотримуватись не лише ПАЕ, а й загальних вимог закону про рекламування діяльності. До самих рекламних матеріалів та до рекламування, зокрема, відноситься безліч речей: це формування різноманітних бланків, візитівок, рекламних матеріалів, банерів, пропозицій надавати професійну правничу допомогу. Цей перелік не є вичерпним, тому органи адвокатського самоврядування можуть оцінити не лише конкретну дію адвоката, а й матеріали, які були виготовлені чи замовлені. Останні також повинні відповідати певним вимогам ПАЕ.

Такі матеріали, по-перше, не повинні мати оціночний характер. По-друге, не повинні містити спонукання чи створення у клієнта враження, що саме цей адвокат володіє якимись специфічними навичками і зможе на 100% забезпечити результат. Тобто реклама не повинна містити заяв про вірогідність вирішення справи на користь клієнта. По-третє, такі матеріали не повинні містити критики адвокатів стосовно один одного чи принижувати одного адвоката по відношенню до інших. В.Вовнюк зазначив, що це — основні меседжі, однак колеги дуже часто ними нехтують.

Наприклад, коли зазначається, що це найбільша юридична чи адвокатська компанія в Україні. Якщо почати розбиратись, чи так це насправді, то виявляється, що не так. При цьому на сайті поруч із цими формулюваннями може зображуватись логотип рекорду Гіннеса. При цьому може бути, що рекорд у компанії є, але, наприклад, за кількістю відкритих відділень по Україні, і це аж ніяк не говорить про те, що ця компанія — «найбільша в Україні».

Деякі адвокати зазначають: «адвокат №1» у сфері надання певних послуг. Однак такі вирази містять оціночний характер відносно послуг адвокатів. Тож такі висловлювання в рекламі суперечитимуть вимогам ПАЕ. «Це може йти в розріз зі стратегією маркетингу, рекламної компанії але потрібно із цим рахуватись», — додав В.Вовнюк.

Також спікер навів приклад підходу до рекламування адвокатської діяльності за кордоном. Так, у Польщі рівень контролю рекламування сягає того, що адвокат біля свого робочого місця не може розмістити табличку більшу за визначений розмір, літери мають бути визначеного кеглю та певних тонів. «Тобто це таблички, які не викликають «вау-ефекту». Тому що люди приходять за наданням послуг, а не на шоу-програму», — прокоментував спікер.

Натомість в Україні немає настільки чітко виписаних критеріїв. Але є вимоги щодо розміщення рекламних матеріалів. Розміщення таких матеріалів, згідно з ПАЕ, повинно відповідати розумним та естетичним вимогам. Адже були випадки, коли реклама адвоката була нанесена балончиком на асфальті або на сміттєвому баку біля суду.

В.Вовнюк звернув увагу колег на те, що керівники адвокатських об’єднань та бюро несуть відповідальність за рекламування. Спікер додав, що дисциплінарні справи щодо рекламування трапляються не часто. Але це швидше свідчить про рівень моральної свідомості українських адвокатів, якому ще далеко до європейського. Основна стратегія захисту таких адвокатів: «Я цього не робив, це не моє, банер я не клеїв». Але В.Вовнюк наголосив на тому, що такі адвокати мають вжити всіх заходів для реагування на такі дії.

Ще один важливий момент полягає у тому, що при рекламуванні адвокат нікуди не зможе відійти від соціальних мереж, у тому числі як засобів спілкування. Адже зараз близько 80% часу припадає на мережу Інтернет і соцмережі.

Створення груп у соцмережах та рекламування у соцмережах дозволено, але всі ці матеріали мають відповідати принципам поведінки адвоката в мережі Інтернет — коректності, стриманості, толерантності і т.д. Саме тому слід перевіряти чи відповідає дійсності опублікована адвокатом інформація.

Часто трапляється, що адвокати також переступають межу просування бренду і одразу здійснюють надання професійної правничої допомоги, консультацій у соцмережах. Тут В.Вовнюк наголосив: навіть якщо такі поради надаються на сторінці в коментарях, то це також потягне за собою юридичні наслідки.

Закон і Бізнес