Шаги на опережение
Как адвокату защитить репутацию во время информационной атаки
Роман Загорняк рассказал адвокатам, как поступать во время репутационного кризиса.
Адвокат живет в обществе без пузырька и занавеса – любая ошибка клиента может стать его собственной. Как распознать токсичного клиента заранее и что делать, когда информационная волна уже накрыла?
Без бульбашки і завіси
На запрошення молодіжного комітету НААУ UNBA NextGen відбувся вебінар про репутаційні кризи адвокатів. Модератор заходу, представник UNBA NextGen у Києві Світлана Михайлик, поставила гостю запитання, яке хвилює багатьох правників: чому адвокат так часто «успадковує» репутацію свого клієнта, і як з цим боротися. Спікером виступив піарник, СЕО комунікаційної агенції Роман Загорняк.
Спікер окреслив головну відмінність професії адвоката від інших публічних ролей. «Коли ви адвокат, у вас немає бульбашки. Ваша бульбашка — це суспільство», — зазначив він, порівнявши це з приватною школою, яка створює для дитини «завісу» від зовнішнього світу. Адвокат такого захисту собі створити не може.
За словами піарника, репутаційна криза для адвоката починається не тоді, коли з’являється негатив, а тоді, коли цей негатив починає жити власним життям у суспільстві. Тому важливо розпізнати проблему ще на етапі вибору клієнта. Р.Загорняк назвав п’ять тривожних сигналів:
клієнт вимагає гарантувати результат;
змінює свою версію подій і заперечує попередні домовленості;
просить діяти неетично, маніпулювати суспільною думкою;
не визнає професійних меж адвоката;
погрожує публічністю в разі конфлікту з самим адвокатом.
«Якщо виникають ці п’ять факторів, адвокату не варто працювати з такими клієнтами», — підсумував спікер, додавши, що це його особиста позиція, підкріплена восьмирічним досвідом агенції, яка жодного разу сама не пропонувала себе клієнтам.
Спершу діалог, а не бій
Окремо Р.Загорняк застеріг від публічної демонстрації навіть переможних кейсів. Він навів приклад колеги, керівник якого оприлюднив фото з клієнтом-політиком як «успішний кейс» після закриття кримінального провадження — і отримав хвилю хейту, бо не відстежував, як цю особу сприймає суспільство. Спікер пояснив: керівник справді вирішив проблему клієнта, але не подумав, що цей публічний жест по-новому поставить питання про самого клієнта вже перед суспільством — тобто розв’язав одну кризу і одразу створив іншу.
Головне правило комунікації в кризі, за словами Р.Загорняка, — ніколи не відповідати самостійно і одразу, не поговоривши зі стороною, яка поширила інформацію. Він розповів про кейс охоронної компанії, яку журналісти звинуватили в «охороні офісників»: перевірка показала, що ЗМІ сплутали охоронців компанії з охоронцями самого бізнес-центру. «Найкраща, найпростіша порада — спочатку йти говорити», — наголосив спікер, додавши, що відповідь у гніві завжди підсилює репутаційний зрив, а не гасить його.
Ця ж логіка стосується і фейкових акаунтів, які розганяють негатив. Перш ніж публічно спростовувати інформацію, адвокату варто верифікувати за офіційними каналами, що акаунт справді фейковий, і лише тоді попереджати про це аудиторію.
Коли негатив уже перетворився на масштабну хвилю — підхопили ЗМІ, телеграм-канали чи блогери, — за словами Р.Загорняка, пряма особиста відповідь від самого адвоката часто є програшною тактикою. Ефективнішим є залучення третіх осіб — людей із власною авторитетною аудиторією, які підтвердять недостовірність поширеної інформації.
Треті особи рятують ситуацію
«Коли дві сторони конфліктують, люди довіряють не самим сторонам, а тим, хто говорить про ситуацію «збоку». Тому якщо у вашого опонента немає авторитетних людей, які підтвердять його слова, а у вас — є, аудиторія повірить саме цим стороннім голосам, а не вам особисто», — пояснив спікер. Він додав, що таких «захисників» варто заздалегідь підготувати фактами, щоб опонент не розбив їхні аргументи в коментарях.
Щодо негативних відгуків на Google Maps та сайтах-агрегаторах, спікер порадив не намагатися штучно «нагнати» позитивні відгуки — досвідчений читач одразу відрізняє написане на замовлення. Натомість варто мотивувати задоволених клієнтів (за статистикою Р.Загорняка, двоє зі ста задоволених пишуть публічний відгук, і кожен тринадцятий — незадоволений) залишати розгорнуті, індивідуальні відгуки.
Перш ніж виходити в комунікацію, спікер порадив завжди питати кілька думок, а не покладатися на власне рішення: «Думка одного суб’єкта — це думка однієї людини з одним архетипом мислення, який зараз може спрацювати, а завтра з такою ж ситуацією може спрацювати вдвічі гірше проти вас».
Наприкінці Р.Загорняк додав практичну пораду щодо публікацій із позитивними рішеннями по резонансних справах: розміщувати їх варто на сторінці клієнта, а не адвоката, і лише після того, як інформація вже поширена через незалежні медіа чи канали. «Адвокат має свою точку зору, яка не повинна заважати виконувати цю справу і бути захисником», — підсумував спікер.