Закон і Бізнес


Стандарти рушія торгівлі

Рішення щодо мовного питання рекламодавці очікують від регулятора


№47 (1397) 24.11—30.11.2018
ТАМАРА ВОЛІНА
1007

Рекламодавці не бажають порушувати вимог закону. Однак без чітких правил щодо того, якою мовою повинна транслюватися реклама, дотриматися цих вимог неможливо.


Мова поза законом

Минулого року набув чинності закон «Про внесення змін до деяких законів України щодо мови аудіовізуальних (електронних) засобів масової інформації» (№2054-VIII). Відповідно до цього акта 75% програм, що продукують телерадіоорганізації загальнонаціональної та регіональної категорій мовлення, мають транслюватися державною мовою. 13.10.2018 завершився перехідний період, наданий медійникам для того, щоб привести діяльність у відповідність до вимог закону. І перед ними гостро постало питання: якою мовою має звучати реклама, адже її питома частка порівняно з контентом чимала?

Про те, чи підпадатиме реклама під квоти, а також чи залежить її ефективність від мови, фахівці подискутували під час конференції «Медіаправо-2018», організованої Асоціацією правників України та Індустріальним телевізійним комітетом.

На переконання керівника юридичного відділу «ДП ССМ» Олени Андрієнко, складність цього питання обумовлена відсутністю волі законодавця та регулятора на його вирішення. Визначаючи мову реклами на теренах України, закон «Про рекламу» від 3.07.96 №270/96-ВР відсилає до іншого нормативного акта — закону «Про засади державної мовної політики» від 3.11.2012 №5029-VI. Однак цей документ втратив чинність на підставі рішення Конституційного Суду №2-р/2018.

Тому мовна політика у рекламній сфері мала б регулюватися законом «Про мови в Українській РСР» від 28.10.89 №8312-11. Однак і цей акт сьогодні не чинний.

Тож орієнтуватися, переконана О.Андрієнко, варто саме на Конституцію. Стаття 10 цього документа визначає державною мовою українську. Такою є й позиція КС у рішенні від 14.12.99 №10-рп/99. Водночас ні Конституція, ні рішення КС, ні інші нормативно-правові акти не встановлюють, якою мовою необхідно спілкуватись у приватному житті.

Втручатися — зась

Здавалося б, якщо національне законодавство неспроможне визначити мову реклами, рекламодавцям варто було б послуговуватись іноземними нормативними актами. Тим паче що ще кілька років тому Україна ратифікувала Європейську хартію регіональних мов або мов меншин 1992 р. Серед іншого цей документ регламентує розвиток мов нацменшин в економічному та соціальному просторі. І, оскільки реклама є невід’ємною частиною цього простору, цілком прийнятним було б вирішувати мовне питання, посилаючись на хартію.

Однак усе набагато складніше. Європейський суд з прав людини у рішенні у справі «Менцел проти Латвії» постановив, що країна має самостійно регулювати мовне питання, а ЄСПЛ не може в нього втручатися, оскільки право на мову не охоплюється Конвенцією про захист прав людини і основоположних свобод.

Поставити крапку в питанні щодо мови реклами спробували в Київській міській державній адміністрації. Рішенням №223/2445 були затверджені Правила розміщення рекламних засобів у місті Києві, відповідно до яких текст реклами має складатися державною мовою.

Національна рада з питань телебачення і радіомовлення надала методичні рекомендації щодо мови реклами, якими включила до україномовних квот рекламу на телебаченні, але не на радіо. Однак проблема досі не вирішена.

Практичне бачення

Юристи-практики, зазначила О.Андрієнко, мають власне бачення того, якою повинна бути мова реклами. Так, якщо рекламується торговельна марка, зареєстрована в Україні або за Мадридською угодою про міжнародну реєстрацію знаків 1891 р., переклад не потрібний. Якщо зареєстрована лише частина назви продукту, останній рекламується з оригінальною назвою. Втім, рекламодавця можуть зобов’язати надати документи, що підтверджують реєстрацію.

Так само без перекладу можна обійтися при зазначенні доменних імен та хештегів. Хоча сьогодні більшість рекламодавців, зважаючи на квоти, просить указувати хештеги українською.

Переклад не потрібен, якщо в рекламі лунає іншомовна пісня, звісно, за умови, що в рекламодавця є право на її використання. Не перекладаються написи на інших предметах (одязі, посуді тощо) та татуюваннях, якщо вони не несуть рекламного навантаження. Мовою оригіналу зазначаються назви технологій, сировини, бактерій, винаходів.

У рекламі може лунати іноземна мова без перекладу, якщо це ілюструє приналежність товару до країни його походження.

Оскільки законодавство не містить прямої заборони на трансляцію реклами повністю іноземною мовою, це теж є можливим, однак О.Андрієнко висловила сумнів у її ефективності. Вона порадила зважити на складну ситуацію на сході країни, яка може зробити, скажімо, російськомовну рекламу вкрай непопулярною.

Однак усі перелічені випадки можуть виявитися спірними та стати підставою для прискіпувань посадовців. Тож, аби остаточно вирішити мовне питання, О.Андрієнко та її колеги очікують від регулятора рішень про єдині правила для рекламодавців. Зокрема, стосовно того, чи буде кожен звук та кожна літера зараховуватися до квоти?

Поки що таких рішень немає.