Особливості реклами юрпослуг

"Закон і Бізнес" спробував дізнатись, чи може зовнішня реклама стати ефективним інструментом просування правничих послуг. З думками експертів з цього приводу можна ознайомитись у матеріалі "ЗіБ".

«Потрібно працювати над створенням розгалуженої мережі контактів»

— Зазвичай до процесу вибору юридичного радника клієнт ставиться уважно та зважено і часто звертається по пораду та рекомендацію до знайомих, яким довіряє.

Саме тому, щоб бути затребуваним гравцем ринку юридичних послуг, потрібно бути визнаним професіоналом у своїй справі, бездоганно виконувати взяті на себе зобов’язання та постійно працювати над створенням розгалуженої мережі контактів, її підтримкою та збільшенням.

Що ж стосується зовнішньої реклами, яка з усіх щілин агресивно та грубо атакує нас протягом останніх трьох десятиріч, то із часом ми змогли до цього адаптуватися, і наш мозок навчився її ігнорувати (не вірите — тоді скажіть, чий борд стоїть понад дорогою, якою ви кожного ранку прямуєте на роботу?). Тому покладатися на неї як на інструмент залучення нових клієнтів я не радила б.

Як один із засобів комплексної PR-кампанії, спрямованої на підвищення пізнаваності юриста чи фірми, вона, звичайно, має право на існування. Але, зважаючи на те, що юридичні послуги не є предметом першої необхідності та масового вжитку, такий крок буде виправданий лише в разі, якщо рекламний месидж розташувати в місцях скупчення потенційних клієнтів (наприклад, на шляху до районної податкової). Увагу деяких з них він, може, й приверне, але якщо на цьому зупинитися, то цим все й закінчиться.

«Захаращувати місто зовнішньою рекламою неефективно»

— Неефективно для юридичної компанії захаращувати місто зовнішньою рекламою — плакатами, рекламними щитами та розтяжками. Якщо цільовий клієнт компанії — фізична особа з дрібним або побутовим питанням, можливо, це буде виправдано. Найбільш часто використовують вивіски як рекламу приватні адвокати та нотаріуси.

Для новачків на юридичному ринку з розвиненим брендом цей спосіб реклами може бути прийнятний у разі повної відсутності клієнтської бази.

Якщо ж цільові клієнти компанії — середній і великий український бізнес і тим більше міжнародні компанії, такий спосіб реклами тільки їх відлякує. Більшість клієнтів таку рекламу не побачать, і рекламний бюджет буде витрачений марно.

До ефективних інструментів просування бренду компанії та залучення клієнтів я віднесла б, по-перше, «сарафанне радіо». Репутація компанії — її головний козир і актив. Повторно продати послугу задоволеному клієнтові, з яким раніше вже був проект, набагато легше, ніж новому.

По-друге, є бутиковість, треба зайняти нішу. Більше клієнтів віддають перевагу вузькоспеціалізованим фахівцям і компаніям, компетентним у конкретному питанні, що їх цікавить. У це розуміння я також вклала б створення загального враження про компанію: корпоративні атрибути, дрес-код, єдині стандарти оформлення документів, корпоративну продукцію.

По-третє, виступи і участь у семінарах, форумах, конференціях з цільовими для компанії темами.

По-четверте, реклама в друкованих ЗМІ: статті, інтерв’ю, коментарі на цільові теми.

По-п’яте, крос-продаж: створення симбіозу з іншим консультантом, юридичною або аудиторською фірмою, в якій компанії або обмінюються клієнтами, або продають свої послуги спільно.

По-шосте, присутність і активне використання соціальних мереж.

«Дайте зрозуміти клієнту, що можна покращити у веденні бізнесу»

— Зовнішня реклама не повинна ставати основним інструментом просування юридичних послуг. Привернути увагу може, але для цього має бути зроблено багато роботи щодо встановлення довірливих відносин з клієнтом співробітниками компанії, має бути «турбота» про клієнта чи потенційного клієнта, для якого бренд фірми має бути впізнаваним.

Найефективнішими маркетинговими інструментами вважаю постійну присутність компанії в інформаційному полі через професійні та бізнес-видання, участь у рейтингах та написання професійних статей щодо ринків, на яких працюють потенційні клієнти. Таким чином формується довіра до компанії та її імідж.

Другим важливим елементом є постійний контакт із зовнішніми контрагентами. Тобто активна позиція на ринку, яка дозволяє не чекати, поки клієнт прийде сам, а іноді навіть дає можливість зрозуміти клієнту, що можна покращити у веденні свого бізнесу.

«Ключове для клієнтів — це репутація»

— Юридичний бізнес, напевно, один з небагатьох, де пряма реклама як інструмент майже не працює. Це бізнес, де ключове real time bidding (рекламна технологія у режимі реального часу) для клієнтів — це репутація. І тільки при правильному виборі й поєднанні інструментів, спрямованих на підтвердження репутаційної складової фірми з міксом direct placement, які працюють на підвищення впізнаваності бренду, маркетинг може «вистрілити» правильно.

Але якщо у фірми немає виграних кейсів, клієнти відгукуються «без захоплення» про роботу з юристами, і жоден міжнародний рейтинг не підтвердив її позиції, то навіть розміщена на весь «Гуллівер» світлова реклама не приведе клієнтів, готових заплатити за послуги гідний гонорар.

ОЛЕГ КИРИЧУК, PR-координатор юридичної фірми "Астерс"

 - Зовнішня реклама може допомогти привернути увагу потенційних клієнтів, але, за даними досліджень, найбільш важливим фактором для вибору юриста досі залишаються особисті рекомендації. Проте, навіть отримавши пораду від кращого друга, потенційний клієнт все одно перевірить, що знає про цього фахівця або фірму пошуковик Google. Тому інвестиції в розвиток особистого бренду наразі важливі навіть для юристів, які спеціалізуються на консультуванні міжнародних установ і великого бізнесу, не кажучи вже про юристів, що співпрацюють з більш широкою аудиторією фізичних осіб, а також з малим і середнім бізнесом.

Традиційно основними методами для побудови особистого бренду вважаються написання коментарів, колонок та статей для ЗМІ, участь у радіо - і телепрограмах, публічні виступи на професійних форумах і конференціях. Щоб стати відомим експертом на ринку в умовах зростаючої конкуренції, надзвичайно важливо вибрати найбільш дієві інструменти з широкого спектру опцій, не нехтуючи і новими можливостями, які надає мережа Інтернет. Юристи, які пройдуть цей непростий шлях і заслужать добре ім'я і довіру до себе, зможуть впевнено почувати себе в мінливих українських реаліях.

ЄВГЕН ПРОНІН, керуючий партнер ЮК «Пронін та партнери»

- Можу з впевненістю сказати, що слід розрізняти рекламу, котра направлена на отримання клієнтів від підтримки бренду. Зовнішня реклама (банери, білборди, реклама в друкованих засобах інформації) не працює в Україні як реклама фірми, - це підтримка бренду.

Якщо порівнювати з США, де люди охоче звертаються за послугами до юридичних компаній, просто побачивши оголошення в газеті чи вивіску на будівлі, то український клієнт швидше послухає пораду сусіда щодо вибору юристів, ніж довіриться зображенню з глянцю.

Рекламна діяльність сьогодні – це набір маркетингових інструментів, і використання таких інструментів повинне мати «пірамідальний» характер. Не може молода юридична компанія викупити на місяць перші шпальта в Forbes, отримати кілька холдингів на обслуговування і завтра нічого не робити для реклами, це утопія.

В питанні реклами компанії добре підходить популярна сьогодні «стратегія голубого океану», простими словами це пошук незайнятих чи не перенасичених ніш професійної життєдіяльності. Замість придбання контенту в Google чи Yandex, ми вкладаємо гроші в підтримку студентських ініціатив, громадських організацій, спортивних заходів, це висвітлюють ЗМІ, люди про нас дізнаються, цікавляться нашою безпосередньою діяльністю і звертаються в якості клієнтів, вони вже нам довіряють.