Закон і Бізнес


На передовій скандалів

З моменту появи газет преси боялися, наче вона дійсно була четвертою владою


История, №39 (923) 26.09—02.10.2009
2844

20 років тому, в 1989-му, з’явилися перші незалежні від влади видання, з яких почалося відродження в Росії газетно-журнального ринку, знищеного більшовиками в 1918 році. (До речі, в Україні серед перших недержавних засобів масової інформації був і тижневик «Закон і Бізнес», заснований ще в червні 1991 року. — Прим. ред.).


20 років тому, в 1989-му, з’явилися перші незалежні від влади видання, з яких почалося відродження в Росії газетно-журнального ринку, знищеного більшовиками в 1918 році. (До речі, в Україні серед перших недержавних засобів масової інформації був і тижневик «Закон і Бізнес», заснований ще в червні 1991 року. — Прим. ред.).

 

Прийнято вважати, що в дореволюційній пресі йшла безперерв­на боротьба ідей між прихильниками і критиками самодержавного ладу, й водночас усе видавниче співтовариство консолідувалося проти гніту царської цензури. Проте воно діяло спільно тільки доти, доки бізнес із видання газет і журналів не почав приносити значні прибутки. Після цього між виданнями виникли розбіжності та безперервна запекла гризня за читачів і доходи.

 

Ризикуючи репутацією

 

З петровських часів, коли цар-реформатор завів у Росії першу газету, правителі держави вважали, що всі видання, як столичні, так і провінційні («N-ские ведомости» та «N-ские вести»), повинні служити рупором влади, повідомляючи про всі її настанови обивателям. При цьому самодержці, а слідом за ними й усі чиновники виходили з того, що народу не потрібні нездорові сенсації. Та й узагалі ніякі сенсації розбурхувати його не повинні. Саме тому протягом багатьох десятиріч найцікавішим виданням для більшості російських дворян, котрі служили в армії, залишалася газета «Русский инвалид», де друкувалися відомості про призначення офіцерів і генералів, присвоєння чинів і нагородження, а також про вихід у відставку того чи іншого воєначальника.

Згубний західний вплив у вигляді низькопробних бульварних газет намагався втиснутися в патріархальний російський побут. Одначе на шляху цього злоякісного новоутворення незмінно вставала цензура, і моральність обивателів щоразу виявлялася на­дійно захищеною від нездорового впливу.

Тихо та любо було аж до початку реформ Олександра II, який у 1861 році не тільки звільнив селян від кріпосного гніту, а й друк — від надмірного сита цензури. Подальші роки без перебільшення можна назвати епохою розквіту ліберальних журналів. Люди пишучі нарешті отримали можливість озвучувати думки, які до того обговорювалися лише з найближчими і перевіреними друзями. А люди читаючі зі ще більшою радістю стали читати й обговорювати все, про що друкували в журналах.

Судячи зі спогадів про ту епоху, в Санкт-Петербурзі чи не щонеділі з’являлося нове видання. Більш-менш заможні люди час від часу загорялися бажанням підтримати суспільний порив і зробити внесок в обговорення наболілих проблем країни. Все інше було вже справою техніки. Писалося прохання про дозвіл видання, винаймалася квартира, вибирався редактор, якому й відпускалися кошти на гонорари для авторів і розрахунки з друкарнею.

Проблема полягала лише в тому, що ніхто — ні влада, ні власники видань, ні редактори і вже тим більше літератори — не розглядали журнальну справу як бізнес, що в більшості випадків призводило до сумних результатів. Багато нових видань, про вихід яких оголошувалося високоповажній публіці, так і не доходило не тільки до читачів, а й навіть до друкарень, ­оскільки редактор за лічені тижні та навіть дні розбазарював виділені йому гроші, роздаючи аванси авторам і не одержуючи від них нічого натомість. Деякі встигали випустити кілька номерів журналу, коли його власник виявляв, що задоволення бути на передовій боротьби за оновлення російського життя стає дуже спустошливим, і припиняв фінансування видання.

Проте головна біда полягала в тому, що аудиторія, яка мала своїми коштами підтримувати прогресивні видання, — російське дворянство і служивий клас, залишившись у результаті відміни кріпосного рабства без найціннішої частини свого майна — селянських душ, стрімко бідніла і вже не могла собі дозволити придбання великої кількості журналів. Відтепер читаюча публіка вибирала видання, що мали більш-менш тривалу історію, а також ті, з якими співробітничали вже повні літературної слави автори. Решта журналів зникали, залишивши про себе ­­па­м’­­ять тільки в архівах цензури і комітетів з питань друку, що її змінили.

Проте найцікавішим було інше. Унікальні журна­лістські колективи не бажали вникати в проблеми власників видань, головним обов’язком яких вони вважали неухильне видання потрібних для утримання редакції сум. А якщо власник намагався ухилитися від цього обов’язку, прагнули прикувати його до ганебного стовпа. Саме така історія сталася в 1897 році з головним органом руху народництва — журналом «Новое слово», його видавцем О.Поповою та її чоловіком, котрий де­який час формально числився редактором цього видання.

«Справа пані Попової — безприкладне в літописах навіть нашої, сповненої скандалів журналістики, — писав публіцист К.Ледов. — Суть справи полягає в такому: С.Кривенко ще до заснування «Нового слова» запросив пані Попову уві­йти до пайовиків «Русского богатства», в редагуванні якого він брав участь. Весною 1895 р. серед учасників «Русского богатства» виникли розбіжності, що були подолані після виходу п.Кривенка з журналу. Пані Попова в червні того ж року придбала журнал «Новое слово» — для п.Кривенка, котрий залишився, за її словами, «без діла», тоді як обвинувачі стверджують, що вона придбала журнал не для п.Кривенка, а для групи письменників, на чолі яких стояв п.Кривенко. З червня до листопада відповідальним редактором «Нового слова» був п.А.Слєпцов, а потім, з листопада 1895 р., відповідальним редактором числився А.Попов. Фактичним редактором був п.Кривенко.

У листопаді 1896 р. між редакцією журналу і видавцем виникли непорозуміння, що загострилися до січня 1897 р. настільки, що пп.Попови вирішили за будь-яку ціну звільнитися від видавництва. Пан Кривенко, у свою чергу, запропонував пані Поповій кілька виходів з натягнутого становища, в тому числі — продаж журналу на сторону, заміну всіх членів редакції та працівників іншими особами або ж передання журналу гуртку літературних працівників, які в ньому писали. Пані Попова вважала за краще передати журнал п.Кривенку або кому він побажає навіть без відшкодування понесених нею значних витрат. Г.Кривенко з товаришами по редакції вагалися прийняти відступлений їм журнал, навіть безвідплатно, справедливо міркуючи, що збиткове видання є величиною не позитивною, а негативною» (Тут і далі лексичні та стилістичні особливості цитованих джерел збережені. — Прим. ред.).

Проте, як свідчив К.Ледов, і до ідеї змінити власника члени редакції поставилися без особливого ентузіазму, оскільки хотіли піти іншим шляхом: «Деякий успіх «Нового слова», що виявився в прирості передплати до 3000, уселяв надії, що в майбутньому журнал може стати на ноги. Для п.Кривенка, очевидно, найвигіднішим видавалося зберегти усталений порядок речей, утягнувши пані Попову в усе більші й більші витрати; якби приріст передплатників тривав, у його руки і в руки його однодумців перейшло б самоокупне видання з необтяжливим боргом пані Поповій, ви­плачуваним з поточних коштів і в невизначені строки.

Унаслідок такого прос­того міркування п.Кривенко не звернув серйозної уваги на ультиматум пані Попової, в якому вона поставила 1 лютого 1897 р. крайнім строком для передання журналу п.Кривенку. Йому, ймовірно, вдалося б затягти переговори по теперішній час, якби 12 лютого не відбувся раптовий продаж журналу п.Семенову за 46 тис. руб., причому ця сума не покриває сповна затрат пані Попової на видання. Оборудка між п.Семеновим, котрий писав раніше в журнал про народні школи, і пані Поповою була укладена 4 лютого у вигляді попередньої угоди. Пан Семенов до підписання умови з пані Поповою заїхав до п.Кривенка і на запитання своє, чи не має п.Кривенко чого-небудь проти купівлі ним журналу, отримав відповідь, що не має».

А потім почалося найцікавіше. С.Кривенко і члени його письмацького гуртка звинуватили колишню власницю в продажу журналу прихильникам прогресивного, але чужого їм напряму й, оскільки це не розглядалося за російськими законами як правопорушення, звернулися до суду честі при Спілці російських письменників.

Проте на цьому С.Кривенко і його соратники не зупинилися. Вони спочатку лише погрожували О.Поповій позбавити її доброго імені за допомогою газет, незабаром перейшли до виконання цього плану. Ще до винесення рішення судом честі вони самі написали вирок, що викривав видавця, і передали його в усі співчуваючі їм видання, яких виявилося немало. Тож її повіреним потім довелося від кожної з газет вимагати спростування. Добитися свого С.Кривенко з друзями не змогли і тому залишили журнал, що перетворився на трибуну прогресивних економістів. Проте репутація О.Попової була безнадійно зіпсована.

 

Бісмарк і прибуток

 

Нові часи в російській пресі настали після того, як слідом за промисловим зростанням виникла потреба в просуванні товарів і почав розвиватися рекламний ринок. Проте появу в газетах і журналах реклами пишуча публіка сприйняла чи не як катастрофу всеро­сій­ського масштабу. Російські публіцисти зазначали, що будь-яка реклама — це втягування покупця в явно невигідну операцію, що є кримінальним злочином і карається за чинним у Ро­сійській імперії законодавством. А також живописали жахливі картини того, як знизиться якість друкованих видань, головною метою яких стане пошук реклами, а слідом за тим впаде моральність нації в цілому. Причому на підтвердження своєї правоти посилалися на закордонний досвід і зарубіжні авторитети.

Одним з головних противників газетної реклами обгрунтовано вважався німецький рейхсканцлер Отто Бісмарк, який в одному з виступів відзначав: «Преса дійсно була колись передовим бійцем духовних інтересів у політиці, в мистецтві, в науці; вона була вчителем і наставником суспільства. Вона боролася за ідеї та прагнула підняти до них маси. Але поступова звичка до платних оголошень, що спочатку займали незначне місце на останній сторінці, спричинила глибоке переро­дження її єства. Виявилося, що ці оголошення — чудовий спосіб здобути багатства й одержувати за допомогою газет величезні річні доходи. З того часу газета стала дуже прибутковим підприємством для видавця, котрий володіє капіталом або тільки жадіб­но прагне володіти ним.

Проте для того щоб ­отримати багато оголошень, перш за все необхідно добути якомога більше передплатників, оскільки оголошення стікаються переважно, зрозуміло, тільки до таких листків, які мають велике коло передплатників. Із цієї миті справа була вже не в тому, щоб боротися за великі ідеї та поволі й поступово підносити до них суспільство, а навпаки, щоб висловлювати такі думки, котрі, хоч би якими вони були самі по собі, були б приємними якомога більшій кількості покупців газети... Отже, з цієї миті газети перетворилися не тільки на просте, звичайне грошовите підприємство, але ще набагато гірше — на справу глибоко брехливу й удавану, що ведеться під виглядом боротьби за великі ідеї народного блага».

Та сама картина до початку XX ст. спостерігалась і в російській пресі. Публіцист М.Васильєв у 1903 році провів розрахунок доходів і витрат одного з найбільших і респектабельних російських видань — санкт-петербурзької газети «Новое время». За його даними, виходило, що газета одержує за рахунок реклами близько 1 млн руб. у рік. Для порівняння: провінційний газетний хронікер заробляв 15—18 руб. у місяць, а високопоставлені урядовці — близько 500 руб. При цьому, як писав М.Васильєв, багато рекламних оголошень обходилися їхнім подавцям непорівнянно дорого і мали характер хабара, який керівництво відомств або акціонерних товариств давало керівництву газет: «Коли великий банк, що оперує паперами різних акціонерних товариств і під­при­ємств, ви­плачує в рік якій-небудь газеті 50—60 тис. руб. за обширні оголошення, то, зрозуміло, він має право розраховувати на «люб’язну увагу й співчуття» даної газети, яка не відмовиться вчасно тиснути потрібну статейку та пустити в обіг потрібну ідею в передовиці, хроніці або кореспонденції; а від усього цього, звичайно, те, що потрібно, «підіймається» й чому слід «впасти» — впаде своєчасно...»

М.Васильєв доводив, що будь-яка газета, включаючи «Новое время», може існувати без жодної реклами, тільки за рахунок передплатників. Адже вибране ним для дослідження видання одержувало від абонентів, як їх тоді називали, понад 0,5 млн руб. у рік, чого цілком вистачало і на типо­графські витрати, і на утри­мання редакції, і на виплату гонорарів найбільш високооплачуваним у країні авторам. Вистачало навіть на виплату видавцю газети Суворіну прибутку в ­установлених законом розмірах — трохи менше ніж 3 тис. руб. у місяць.

Ось тільки полемічне завзяття автора приводило, як видається, до зовсім інших результатів. Люди маєтні, прочитавши його міркування, замість того щоб обуритися шахрайською поведінкою власників і редакторів газет, негайно замислювалися над тим, щоб увійти в бізнес, який приносить його лідерам по 1 млн руб. у рік чистого прибутку. У результаті кількість газет і журналів у країні неухильно зростала.

До 1913 року виходило 2167 періодичних видань. Причому найбільша їх концентрація спостерігалася в столицях — 531 у Санкт-Петербурзі та 208 у Москві. Не відставали й інші великі міста країни. У Варшаві, наприклад, виходило 204 видання, а в Києві — 69. У губернських містах друкували десятки газет і журналів, а будь-яке велике повітове місто, що поважало себе, мало не менше ніж 5 власних видань.

Природно, на всіх було важко знайти і читачів, і рекламодавців, через що на ринку преси розгорнулася найжорстокіша конкурентна боротьба, в ході якої противники не гребували ніякими засобами.

 

Вигадати і продати

 

Дуже багато учасників подій тих літ, включаючи Максима Горького, залишили досить цікаві й саркастичні спогади, які, за свідченням знавців їхньої творчості, цілком відповідали дійсності. М.Горький, наприклад, став автором фейлетону «Кілька днів у ролі редактора провінційної газети», де описав свій недовгий досвід керівництва позаштатною газеткою в провінції, яку він іменував «Саламандрою» і яка конкурувала з подібним же виданням, що фігурувало під назвою «Карбол». Наступного дня після появи в «Саламандрі» нового редактора конкуренти відреагували статтею.

«Ми щиро поздоровляємо предплатників «Саламандри» — цього притулку моральних та інтелектуальних калік, — говорилося в матеріалі «дружнього» видання, — поздоровляємо їх із новим наглядачем за вбогими людьми, котрі співпрацюють з нею. Ми говоримо про нового редактора «Саламандри»... Це нове надбання «Саламандри» дещо знайоме нам, і ми вважаємо за необхідне поділитися з публікою деякими даними з його біографії — цвинтарний могильник, котрого колись підозрювали в пограбуванні трупа, за що він і був позбавлений посади, цілком відповідної його природним здібностям...»

Далі йшло ще кілька фактів з мого життя і відомостей про мене, абсолютно нових для мене, і стаття була завершена патетичним вигуком: «Ось хто нині керує громадською думкою! О часи! О вдачі!» Мені здалося, що земля розверзала піді мною та утворила вулкан, який відразу обдав мене хвилею липкого і пахучого бруду. Але я швидко зрозумів, що це відкритий ісландський гейзер газетної полеміки... не більше».

При цьому М.Горький розказував і про інші прийоми конкурентної боротьби за читача: «При­йшов хронікер і похмуро заявив, що хроніки немає...

— Тобто — це як же?..

— Нічого не трапилося. Ніхто не вдавився, не втопився чи іншим чином покінчив із собою. Звикли всі до такого життя... Живуть, живуть і звикнуть... Не тільки за власним почином не вмирають — сильцем не примусиш...

— Як же ми без хроніки? а?

— Та я щось не те напишу...

— Тобто?

— Вигадаю якусь подію...

Хронікер підніс кілька подій. Підкинув трьох немовлят, викрив мостові, пустив у міський пил кілька стріл дотепності й полив усе це водою розлогого міркування про жінку, котра наклала на себе руки самогубством. Вийшло дуже добре».

При цьому найзабавніше полягало в тому, що до подібних прийомів удавалися не тільки дрібні видання, а й солідні столичні газети.

«Боязкими кроками провінціала переступав я в 1910 році парадний під’їзд «Русского слова», — згадував про приїзд у Москву журналіст І.Волков.— Власний розкішний особняк на Тверській, поважний швейцар у під’їзді й електричний ліфт — усе це патронувало і справляло сильне враження своєю солідністю на новачка-відвідувача редакції або контори ситінської газети. Зевсами та юпі­терами газетного Олімпу видавалися тоді читачам ватажки найбагатшої та найпоширенішої газети...

В описуваний час Дорошевич був у зеніті слави і добробуту. Керуючи ситінською газетою, Дорошевич одержував небувалий гонорар — 40 тис. руб. у рік платні і плюс відрядкові. Він правив ситінською газетою як справжній диктатор. Співробітники газети перед Дорошевичем тремтіли, а сам господар газети, Іван Дмитрович Ситін, навіть уникав зустрічей зі своїм «головним співробітником»...

«Ставлячи» газету, Дорошевич не гребував нічим. Він замовляв паризькому кореспонденту газети Бєлову порнографічні романи з паризького життя в стилі бульварних листків Парижа, за якими російська широка публіка, безневинна і не займана ще в багатьох відношеннях, знайомилася з таємницями спалень паризьких кокоток і з розтлінними звичаями «вищого» паризького суспільства.

Коли почалася російсько-японська війна, в «Русском слове» з’явилася «сенсація»: широкомовно і рекламно було оголошено, що днями в газеті почнеться друкування нарису «У ворожій країні» (або щось на зразок цього) якогось «спеціального кореспондента»п.Краєвського, котрий таємно здійснив подорож в Японію за дорученням редакції. На підтвер­дження сказаного в газеті було вміщено навіть факсиміле телеграми і листів «спеціального» співробітника, а потім барвисто розказувалося, з яким ризиком, з якими надзвичайними труднощами проходила ця небезпечна подорож співробітника газети в країну ворогів.

Читач попався на вудку: на перші ж номери газети з описом цієї ризикованої подорожі публіка накинулася з жадністю. Інші столичні газети лопалися від заздрості, бачивши, як розходиться «Русское слово» зі злободенною сенсацією, та намагалися наслідувати його. Але менш вдало... Після виявилося, що вся історія з подорожжю в країну ворогів була вигадана Дорошевичем з метою реклами. Для здійснення цієї затії був відкопаний десь, мало не на Хитровці, якийсь тип із колишніх людей, котрий справді здійснив колись подорож в Японію. Цей «мандрівник», напружуючи свою пам’ять, робив начерки подорожніх нарисів, а Дорошевич обробляв їх, доповнюючи тим, що сам знав про Країну Східного Сонця. На десятому чи п’ятнадцятому нарисі «мандрів­ник» видихався остаточно, і «Подорож у країну ворогів» конфузно зникла зі сторінок газети. Але це було не важливо, головне було зроблене: газета нашуміла і набула жирною качкою тисячі нових читачів».

Щоб розширити свою аудиторію, як свідчив той же автор, столичні газети пускалися на всі заставки: «Газета «Московский листок» спеціалізувалася на кримінальних романах і кримінальній хроніці, заповнюючи щодня такою кримінальщиною свої сторінки з верху до низу. «Московский листок» взасос читала недосвідчена в літературі публіка: м’ясники, двірники, покоївки, кухарки, лакеї, завсідники шинків і московські шахраї...

Розповідають, що видавець «Московского листка» добився популярності своєї газети таким трюком. Найнявши артіль безробітних, він примусив їх ходити по московських пивних. Ці типи, зайшовши в пивну і сівши за столи, перш ніж вимагати пива, питали: «А «Московский листок» у вас є?» — «Аж ніяк!.. Не передплачуємо...» — «Ну, тоді вибачте, я піду в іншу пивну, де є ця газета».

А «Свет» і «Петербург­ский листок» набули популярності, як писав І.Волков, завдяки автору, котрий отримав прізвисько «великий плагіатор»: «Багатьом, імовірно, пам’ятні кримінальні романи Гейнце, що друкувалися в петроградській газеті «Свет», або хулігансько-грабіжницькі «хроніки-романи на зразок «Яшки Цигана», які друкували в «Петербургском листке» в 1890—1910 рр. Кажуть, що літератор Гейнце, працю­ючи в «Свете», одержував за свою макулатуру жебрацьку плату по 1 коп. за рядок і, щоб не згинути з голоду, свої романи не вигадував, а прос­то «переробляв» з іноземного, перетворюючи Генріхів і Альфонсів у Петрів та Іванів. Таким шляхом Гейнце перекроїв до 200 романів, за що його і стали іменувати «великим плагіатором».

Попри все це, преси боялися — наче вона дійсно була четвертою владою в країні. І з цього погляду свою репутацію підтримували всі видання, які хоч трохи себе поважали. Розказували, що якийсь провінційний судовий слідчий порушив справу проти газетки в тому ж містечку, звинувачуючи її чи то в наклепі, чи то в порушенні цензурних правил. І редактор, щоб помститися, почав у кожному номері згадувати прізвище слідчого: NN допоміг перейти вулицю панночці, NN подав жебраку і т.д. і т.п. До жодної з подібних публікацій вартовий закону прискіпатися не міг, адже тоді йому довелося б доводити, що він не допомагав панночці та не подавав жебраку. Слідчий став посміховиськом для всього міста, жителі якого з нетерпінням чекали кожного наступного номера газети. У результаті справу проти газети закрили за відсутністю складу злочину.

Можливо, з часом ринок російської преси сформувався б остаточно і втратив екзотичні риси, але в 1918 році більшовики закрили всі приватні газети та журнали. І надалі не дозволяли видання непідконтрольних владі видань. Отже, з 1989 року пресі довелося наново проходити весь цей непрос­тий шлях, повторюючи все, до чого на шляху до цивілізованого ринку вдавалися дореволюційні видання.

 

Євген ЖИРНОВ,

 «Коммерсант-Деньги»

 

http://www.kommersant.ru/