Условия синергии

Развитие юрфирмы обеспечит объединение стратегического мышления партнера, экспертных знаний юриста и инструментария маркетолога

Несмотря на обострение кризисных явлений в стране, юридические фирмы начинают понимать, что маркетинг - это не расходы, а крайне необходимая инвестиция в свое развитие. Сегодня эксперты констатируют активизацию этого рынка и дают советы по направлениям организации работы. Руководители, партнеры, а также юристы имели возможность исследовать практические проблемы маркетинга юридической фирмы в цифрах на управленческой сессии, которая на днях прошла в Киеве.

Хто відповідальний?

Аби досягти успіху в юридичному бізнесі компанія повинна мати власного професійного маркетолога. Про це переконливо свідчать статистичні дані, представлені одним з організаторів заходу - партнером компанії «Legal Marketing Solutions» Тетяною Бенько. Згідно її дослідженням 95% провідних вітчизняних юрфірм, що входять до ТОП-50, мають у штаті таких фахівців. Їх кількість, як правило, залежить від розміру самої фірми і розраховується за формулою 1 маркетолог на 15 – 20 юристів компанії (більш структурований західний ринок виходить із співвідношення 1 до 10).

Втім, запрошення до своєї команди професійного маркетолога, на думку експерта, не гарантує компанії миттєвого успіху. По-перше, фірма зможе відчути ефект не раніше, ніж через рік від початку активних дій. По-друге, цей ефект прямо залежатиме від уміння керівника налагодити взаємодію між фахівцем з маркетингу, партнерами та юристами. Усі співробітники повинні брати активну участь, але кожен на своєму рівні: якщо маркетолог постійно працює на позиціювання та просування фірми, то керуючий партнер повинен займатися питаннями стратегічного планування і контролю, витрачаючи на це хоча б чверть свого робочого часу. Партнер компанії має приділяти 10 - 15 годин на тиждень розвитку стосунків з існуючими та потенційними клієнтами, а юристам та стажерам 20% своїх зусиль варто зосередити на висловленні активної експертної позиції.

Саме за таких умов, переконана Т.Бенько, можна досягти синергії, коли співробітники, доповнюючи вміння і навички один одного, отримують в результаті щось більше, аніж просту суму витрачених зусиль.

Вчитися – на чужих помилках

У зв’язку із цим цікавим також став експертний аналіз помилок, яких найчастіше припускаються керівники на практиці. Перша і найголовніша, яку допускає більш ніж третина роботодавців,  – це криза довіри, коли застосовується правило «партнер завжди правий», включається улюблене юристами «ручне управління» процесом, засноване не на професійних знаннях у сфері маркетингу, а на особистих відчуттях. Але ж в такому разі постає очевидне питання: навіщо брати фахівця, щоб потім говорити йому що і як робити? Втім, у будь-якому випадку існує певний адаптаційний період звикання до маркетолога, коли останній напрацьовує довіру партнерів і цей час, на жаль, завжди втрачений.

Не менш глобальною є помилка відсутності комунікації і зворотного зв’язку. Боротьба маркетолога за увагу партнерів, якщо і не призведе до згасання інтересу до роботи, то точно поставить її у вкрай вузькі рамки. Якісний зворотній зв'язок важливий там, де необхідне оперативне затвердження партнерами таких рішень, як наприклад, термінові запити на ефір, коментарі, підтвердження участі у заході, сплата рахунків.

Також партнери чомусь «забувають» повідомити маркетолога про плани розвитку або конкретні дії. Часто доводитися реагувати пост-фактум і розуміти, що багато речей можна було зробити інакше, але час втрачено. Тобто важливо, щоб партнери повідомляли про свої плани до того, як їх втілювати у життя.  Іноді відсутнє навіть банальне усвідомлення функцій маркетолога. Не всі, наприклад, розуміють, що піарник не може привести клієнта, він здатен лише створити площадку, де партнер познайомиться з клієнтом і продасть тому юридичну послугу.

Через ці та інші помилки у компанії виникають конфлікти. Робота маркетолога швидко проходить за ланцюжком «адаптація – довіра – ентузіазм – вигорання» і фірма вже шукає чергового фахівця на «розстрільну» посаду.

Без чого не можна

Ще відносно недавно дорогий сайт і глянцеву корпоративну брошуру вважали достатнім комплектом для продажу юридичних послуг. Сьогодні фахівці виділяють близько 20 маркетингових інструментів. Про секрети успішного використання окремих із них розповіла маркетинг-директор ЮФ «Sayenko Kharenko» Ірина Химчак.

На її погляд, головною візитівкою компанії продовжує залишатися офіційний сайт (згідно правила  «якщо вас немає в Інтернеті, то ви не існуєте взагалі»). При цьому на підтримку і модернізацію сайту, за переконанням  фахівця, ідуть досить значні часові витрати. Основними трендами цього року стали мобільність і мінімалізм. Сайт повинен бути зручним для перегляду зі смартфонів, на ньому не повинно бути нічого зайвого (навіть фотографічне іміджеве наповнення зводиться до нуля), великий шрифт та короткі тексти, - такими є сучасні вимоги до оформлення контенту.

Український юридичний ринок (на відміну від західного) традиційно велику увагу приділяє участі у професійних рейтингах, які дають оцінку якості роботи компаній, зокрема, підтверджують інформацію щодо досвіду і знань юристів, часто стають первинним джерелом інформації для потенційних клієнтів, а також формують престиж і визнання заслуг учасників ринку. Втім, далеко не всі. Марнославство, властиве багатьом юристам, створює підґрунтя для появи псевдорейтингів. Тому, за порадою І.Химчак, не варто радіти повідомленням в електронній пошті  про завершені дослідження, за результатами яких ви, або ваша компанія раптом посіли якесь місце, визнані провідними у певній галузі. І хоча вартість участі у такому «рейтингуванні» відносно невелика, ці кошти варто витратити в інших напрямах. Справжні рейтинги безкоштовні!

Також важливе місце у просуванні юридичних послуг посідає взаємодія із ЗМІ в напрямі підготовки якісних і цікавих коментарів та аналітичних матеріалів, участь у роботі профільних асоціацій (які можуть стати майданчиком для піару та добору якісних кадрів), проведення освітніх семінарів та неформальних заходів для клієнтів.

Бюджет. Скільки?

Попри різноманітність інструментів маркетолога, до їх вибору і застосування слід підходити досить зважено. Прагнення жити за правилом «імідж понад усе» може спустошити бюджет юридичної фірми. На тонкощах формування та виконання маркетингового бюджету у своїй доповіді зосередилася виконавчий директор ЮФ «Гвоздій та Оберкович» Світлана Лазаренко.

Вона радить складати бюджет на кожний діловий сезон, який починається з вересня і закінчується у червні щороку. Нормальними, за оцінкою  фахівця, можна вважати витрати на розвиток у розмірі від 3 до 10% доходу (залежно від завдань та етапів розвитку фірми).

Структурувати бюджет варто за практиками чи маркетинг-напрямами та щоквартально його оновлювати. Документ повинен включати в себе як прямі витрати, так і витрати на відрядження, собівартість часу юристів на виконання маркетингових завдань. Також доцільно передбачити додаткові 10% на непередбачувані витрати.

Наприкінці управлінської сесії організатори поділилися своїми планами на майбутнє, які передбачають поширення спеціалізованих знань серед партнерів юридичних фірм шляхом створення професійної платформи експертів у сфері юридичного бізнесу, куди увійдуть найбільш досвідчені фахівці-практики на ринку.