Або Якими треба бути, щоб нас у світі пізнавали
Репутація держави — річ примхлива і до того ж дуже дорога. Щоб мати популярність і бездоганну репутацію, потрібно витратити чимало часу і грошей. Але це не основні умови, адже головне — постійно підтримувати своє реноме, слідкувати за зробленими кроками і намагатися не схибити. Якщо ж помилок не вдасться уникнути, доведеться вживати всіх можливих заходів, щоб зупинити підмочування репутації.
Репутація держави — річ примхлива і до того ж дуже дорога. Щоб мати популярність і бездоганну репутацію, потрібно витратити чимало часу і грошей. Але це не основні умови, адже головне — постійно підтримувати своє реноме, слідкувати за зробленими кроками і намагатися не схибити. Якщо ж помилок не вдасться уникнути, доведеться вживати всіх можливих заходів, щоб зупинити підмочування репутації.
З чистого аркуша
Після проголошення незалежності перед Україною постало чимало проблем, адже їй довелося, не маючи достатнього досвіду, будувати відносини з іншими державами з нуля.
У зв’язку із цим виникла потреба представити Київ на міжнародній арені.
Відсутність репутації як такої мала як позитивні, так і негативні моменти. Перевагою можна вважати шанс зажити доброї слави, а недоліком — уявлення про нашу державу мали суперечливий і стихійний характер. Адже ми в спадок від СРСР отримали деякі негативні стереотипи: пострадянська країна (асоціювалася з холодною війною та залізною завісою), зона Чорнобильського лиха та ядерна держава.
20 років тому Декларація про державний суверенітет стала початком позиціонування України у світі як «нейтральної держави, яка не бере участі у військових блоках і дотримується трьох неядерних принципів: не приймати, не виробляти і не набувати ядерної зброї». Ще у 1993 році в постанові Верховної Ради про основні напрями зовнішньої політики передбачили, що одним із завдань є поширення у світі образу України як надійного і передбачуваного партнера.
Київ докладав величезних зусиль, аби стати бажаним гостем на міжнародній арені. Та, на жаль, він підійшов до вирішення проблеми не з того боку: задокументовані пріоритети були схожі лише на «протокол про наміри». Світ же вимагав конкретних дій.
Декламація без реалізації
Як кажуть, що посієш, те й пожнеш. Так трапилося і з Україною: за майже 20 років незалежності наша репутація залишає бажати кращого. Не розробивши конкретної стратегії просування реноме на «міжнародний ринок репутацій», Київ упіймав облизня.
Результати досліджень іміджу України за 2000—2008 роки показали, що нас сприймають як молоду демократичну країну, котра перебуває в пошуках свого місця у світі; державу політично нестабільну, кризову, з високими інвестиційними ризиками, корупцією у всіх органах влади, з проблемною екологією (наслідки аварії на ЧАЕС), залежною від Росії.
Причинами таких оцінок є як зовнішні, так і внутрішні чинники. Адже більшість повідомлень про Україну в провідних світових мас-медіа мають негативний характер. 44% всієї інформації в європейських ЗМІ стосувалися нашого політичного життя, 19 — бізнесу, на всю іншу тематику припадало лише 37%.
Тривала відсутність послідовної політики формування міжнародної репутації України і протидії зовнішнім інформаційним агресіям теж далася взнаки. Лише у 2003 році був зроблений перший крок у цьому напрямі — Уряд затвердив «Державну програму забезпечення позитивного міжнародного іміджу України на 2003—2006 роки».
Від утілення в життя положень цього документа очікували вагомих зрушень. По-перше, надіялися на створення передумов формування позитивної репутації країни. По-друге, розраховували на поширення у світі об’єктивної інформації про нашу державу. По-третє, чекали на іноземні інвестиції, приплив туристів, зростання обсягів капіталу, підвищення рівня зайнятості, розширення експорту, приєднання України до європейських і світових економічних та політичних структур. А по-четверте, хотіли забезпечити економічну інтеграцію та розвиток торгових відносин з Євросоюзом, привести національне законодавство у відповідність з європейськими стандартами.
Вчергове українці та міжнародна спільнота переконалися в тому, що декламаторський досвід у нас є. Чого не скажеш про досвід реалізаторський. У принципі державна програма не ставила за мету виробити основи позиціонування Києва за кордоном та бренду «Україна», навколо підтримки яких і мала б концентруватися робота органів влади.
Пріоритетів — багато…
3 червня 2009 року Кабмін затвердив «Державну цільову програму формування позитивного міжнародного іміджу України на період до 2011 року». Мета цього документа — «організація і проведення органами виконавчої влади кампанії, спрямованої на підвищення рівня поінформованості міжнародного співтовариства про Україну та зміцнення її міжнародного авторитету в сфері політики, економіки і культури, що є необхідним для забезпечення захисту національних інтересів, дотримання стратегічного курсу на європейську інтеграцію».
Загалом програма відрізняється від своєї попередниці концептуальною зрозумілістю, докладністю, чіткістю плану дій. Щоправда, ці переваги нівелюються мізерним фінансуванням. Асигнування, передбачені на її реалізацію в державному та місцевому бюджетах, дорівнюють близько 232 млн грн. Зокрема, на виконання положень програми протягом 2010 року виділено 83 млн грн. Для порівняння: Російська Федерація у 2008-му витратила на аналогічні потреби понад $300 млн, США — $1,5 млрд. Китай на формування свого позитивного іміджу в 2009 році виділив $6,6 млрд.
Планується, що в результаті цього 3-річного проекту чисельність зарубіжної аудиторії, ознайомленої з українською тематикою, досягне 44 млн осіб. Обсяг іноземних інвестицій в економіку України порівняно з попередніми роками має збільшитися на 60%, а кількість іноземних туристів — на 42%. Задля отримання такого результату держава повинна виступити в ролі головного менеджера, координатора, дипломатичного, правового та фінансового гаранта.
…а грошей — катма
Питанню виділення коштів на забезпечення доброї слави нашої держави завжди приділялася велика увага. В держбюджетах на 2004—2006 роки (термін реалізації першої програми забезпечення позитивної репутації) передбачалася фінансова підтримка пропаганди за кордоном українського надбання та висвітлення в Україні діяльності міжнародних організацій. У 2004—2005 роках ця сума становила 20 млн грн., у 2006-му — лише 9,5. У бюджетах наступних років цього рядка не було.
Чотири роки тому почали виділятися кошти на заходи зі встановлення зв’язків з українцями, які проживають за межами нашої країни. Основний фінансовий закон 2006 року передбачав на це майже 14 млн грн., 2008-го — 15 млн, 2009-го — 100 тис. грн. зі спеціального фонду, 2010-го — 14 млн грн. У 2007 році цієї позиції в держбюджеті не було.
У 2008-му вперше з’явився рядок «Фінансова підтримка забезпечення міжнародного позитивного іміджу України». На ці потреби виділялося 15 млн грн. (13 млн — видатки споживання, 2 млн — розвитку). У цьому році згадана позиція знову є в бюджеті, а на її реалізацію заплановано 9,2 млн грн. (8 млн — видатки споживання, 1,2 млн — розвитку). Так держава себе оцінила: які гроші — така й репутація.
Всі очікують дива від Чемпіонату Європи з футболу в 2012 році, який, на думку влади, може реально покращити репутацію України. За різними підрахунками, підготовка та проведення цього заходу обійдуться в суму від i11 млрд до 18 млрд. Близько 70% цих видатків держава планує покрити за рахунок приватного (значною мірою — іноземного) вкладення капіталу. Для реалізації такої схеми фінансування у нас бракує необхідних передумов: у європейських та світових рейтингах Україна стабільно потрапляє до країн з негативним інвестиційним кліматом.
Сьогодні головне, щоб усі зусилля, спрямовані на закріплення у свідомості світової спільноти позитивного образу України, не звелися нанівець. Ми повинні перестрахуватися, аби не стати підтвердженням одного з рекламних слоганів: імідж — ніщо, спрага — все. Адже в погоні за вкрай необхідною для країни «життєдайною водою» можна завдати шкоди тій репутації, яку ми сьогодні маємо, впавши своїм «обліком морале» в бруд.
Марина ЗАКАБЛУК
Думки експертів
Які перспективи в українського іміджу?
Володимир ЛУПАЦІЙ:
— Імідж — продукт солідарної відповідальності. Не всі країни його мають, адже це похідна від бренду. Бренду «Україна» сьогодні не існує, тому й говорити про імідж ми не можемо. Краще вживати словосполучення «міжнародна репутація». Є три аспекти, які в майбутньому визначатимуть міжнародну репутацію України. Нам потрібно покінчити зі стратегічною невизначеністю, відсутністю інформаційної незалежності та безпеки. Також світ повинен невдовзі побачити, суверенна в нас країна чи ні. Вирішення цих питань унесе певні корективи в уявлення іноземців про Україну.
Денис БОГУШ:
— Імідж — це не щось абстрактне, а частина комунікаційної стратегії розвитку держави, яка повинна бути пріоритетом національних інтересів. У нас є багато потужних елементів іміджу, які варто розвивати. Це, наприклад, аграрний (при грамотному використанні потенціалу сільського господарства ми можемо стати аграрним лідером), туристичний, науково-технічний (літакобудування, космічні, військові, промислові технології).
Комментарии
К статье не оставили пока что ни одного комментария. Напишите свой — и будете первым!