Закон і Бізнес


Рушії продажу

Як і навіщо співпрацювати РR-менеджерам і партнерам


Успішність юфірми й навіть її доходи не в останню чергу залежать від грамотного піару.

№31 (1329) 07.08—13.08.2017
Ірина КОНДРАТЬЄВА
2206

Яким повинен бути піар-менеджер юридичної фірми й чого хочуть від нього в компанії? Як зрозуміти, наскільки добре він виконує свою роботу? А може, піарник правникам і зовсім не потрібний? Про особливості роботи юридичного піар-менеджера Право.ru поговорило з керуючими партнерами та піарниками провідних юрфірм.


Піарник: потрібен чи ні?

Основний вододіл серед юристів проходить по лінії, чи потрібний піарник узагалі. Його робота часто непомітна, сьогочасного прогнозованого результату чекати не варто, а додаткові витрати очевидні. Підсумок такої невизначеності — упевненість у тому, що сарафанне радіо — головний рушій продажу в юрбізнесі.

Проте якщо компанія націлена на розвиток і розширення клієнтської бази, то «гучність» сарафанного радіо треба регулювати різними способами, застосовуючи інструментарій піарника. Саме інструментарій піарника, а не рекламника, тому що пряма реклама не працює, а іноді може навіть нашкодити, вважають в юрфірмах.

На перший план виходить метод демонстрації компетенції — або на власних справах, у чому іноді вкрай не зацікавлені клієнти, або в цілому в широкому колі тем, що зачіпають ту чи іншу галузь: у ЗМІ, літературі, на ділових заходах.

Відсутність PR обов’язково позначиться на попиті й ціновій політиці та якщо й не відібється безпосередньо на відпливі клієнтів, то як мінімум змусить переглянути ставки й ударить по доданій вартості. Юрфірму обирають скрупульозно й уважно. При цьому знати заздалегідь, чи сподобається їй якість послуги, клієнт не може.

Швидкого результату компанії чекати не варто: працювати доводиться на перспективу, а ось витрачати гроші — вже тепер. Багато хто відпадає на півдорозі: «Пробував цілий рік рекламу, і піар, і виступи, але немає результату». Рік — мало, вважають у великих фірмах. Але знайти нішу на ринку, якому 20 років від сили, можна, і піарник у цьому допоможе.

І чим більша компанія, тим очевидніша необхідність у піарнику, переконана більшість юристів. Хоча функції такої особи може виконувати й один з партнерів або навіть молодших юристів. Правда, ефект від такого «сурогату» не завжди позитивний.

Визначитися з термінами

PR-менеджер, BD (розвиток бізнесу), маркетолог, account-менеджер, бренд-менеджер, event-менеджер — такий набір фахівців можна спостерігати хіба що у великій міжнародній фірмі в головному офісі.

Наприклад, маркетинг — це і формування продукту, і вивчення потреб клієнта, і реагування на них. Це роблять лише партнери. Маркетологи тільки підносять патрони, тому їм в юрфірмі складно розвернутись і нудно.

Для не дуже великих фірм популярне рішення — користуватися послугами зовнішніх підрядчиків для разових проектів. Якщо компанія в тіні, а в клієнтському портфелі багато привабливих проектів, відображення в ЗМІ виходить на перший план. І в такому разі треба не поскупитися на професіонала.

Щоправда, останніх на ринку небагато. Судячи з відповідей правників, довіряти серйозні проекти щодо юридичного піару вони можуть лише кільком особам.

У цілому ж порівнювати піарників у штаті або на аутсорсі навряд чи варто. У результаті якість послуг у цій галузі залежить від здібностей, а головне — досвіду тих, хто ці послуги надає, а не від того, є такі особи в штаті компанії чи ні.

Чого чекає партнер?

Представники обох груп переконані: все, що не вказане в дипломі юриста, повинен уміти робити ідеальний піарник. У ньому партнер бачить як мінімум маркетолога зі всіма побажаннями, що звідси випливають.

Такий фахівець має займатися не тільки пабліситі, громадською думкою та BTL, а й бізнес-девелопментом, стратегією розвитку, аналізом ринку, конкурентного середовища, створенням і просуванням продуктів, продажем, розширенням клієнтського портфеля. Саме про такі компетенції, необхідні для піарника, говорять у провідних юрфірмах.

У принципі ж, межі досконалості немає. Треба володіти функціями HR: бути в курсі всіх подій усередині колективу, організовувати заходи, знати напам’ять дні народження співробітників та їхніх дітей, зміцнювати лояльність у колективі. А також уміти домовлятися, зацікавити в співпраці.

Якщо компанія хоче отримати «універсального солдата», то його необхідно підтримати: і бюджетом, і високим статусом у команді, і залученістю партнерів та керівників практик. А можливо, і залученням зовнішніх консультантів для реалізації таких складних завдань, як брендинг, позиціонування, рейтинги, PR судових кейсів, відзначають партнери юрфірм.

Як оцінити роботу

Якщо критерії ефективності для правника цілком очевидні, то для піарника чіткі показники відсутні. Із цього часто виникають непорозуміння між піарниками та юристами: важко розібратися, що саме приносить результат, як приймав рішення клієнт і що вплинуло на вибір фірми.

Багато показників роботи в PR піддаються обрахунку. Це й кількість згадок компанії в ЗМІ, зайняті рядки в рейтингах, проведені заходи та користь від них. Працює і просте правило «було — стало»: потрібно просто порівняти, що змінилося в компанії після появи PR-фахівця.

Пов’язувати його з продажем неправильно, тому що, за своїм призначенням, PR тільки зорює землю й готує родючий ґрунт, а посіяти зерна — завдання правників і партнерів, упевнені представники юрпіару. Людський чинник і особа конкретного правника важливіші, ніж здається, адже в юрбізнесі між піарниками та юристами немає ніякого прошарку у вигляді «продажників» — цю функцію доцільніше виконувати партнерам, керівникам практик і керівникам проектів, які безпосередньо контактують із клієнтами, консультують їх, представляють інтереси в суді або займаються проектами. Останнім не слід розслаблятися: результат завжди залежить від роботи піарника в тандемі з юристом. Хоч яким би прекрасним був піарник, якщо партнер не працює з ним у зв’язці для просування фірми, результату не буде.

Крім того, піару повинен відповідати і рівень компетенції працівників фірми.

Типові помилки

Ми попросили розповісти і про типові помилки, яких припускаються піарники, котрі працюють із юристами. Класичні випадки — ляпи, описки й відписки або піарник не в темі. Від фахівця, який не знає, що відбувається на ринку, на якому працює, не цікавиться новинами, не відвідує професійних заходів, буде мало пуття. Із цієї ж галузі — грубі помилки: релізи зі спотворенням фактів або порушення конфіденційності.

Коріння багатьох помилок криється й у нерозумінні. Типові складнощі пов’язані з неготовністю юриста постійно вкладатися в піар фінансово або витрачати свій час. Навіть геніальний піарник не напише гарну юридичну статтю й не виступить на конференції.

Що стосується помилок самих юристів, то головна — працювати не з «граючими тренерами», а з тими, хто про питання поінформований лише теоретично. Тому обирати підрядчиків радять серед тих, хто обізнаний, підкований і виводить своїх підопічних на ринок, де всі реальні результати видно як на долоні.

У цілому ж, сходяться на думці представники юрринку, співпраця правників і піарників можлива тільки «з любові». Вона існуватиме в разі розуміння з обох боків, що якщо сьогодні не вкладатимеш у своє просування, то завтра буде вже пізно.

 

НА ЗАМІТКУ

Топ-5 помилок піарника

1. Формулювання завищених очікувань від своєї роботи.

2. Зловживання часом і увагою партнерів.

3. Відсутність плану й, відповідно, результатів.

4. Недотримання строків, внутрішніх і зовнішніх.

5. Невміння підрахувати бюджет.