Просування власноруч,

або Кілька порад, як забезпечити власний успіх на ринку юрпослуг

Адвокати продовжують обговорювати власну формулу успіху. За однойменним форумом ААУ відбувся семінар-практикум. «ЗіБ» вирішив розібратися: чому українські правники можуть уважати себе не надто успішними?

Вас немає в Інтернеті?

Якщо вас немає в мережі, ви не існуєте. Так уважає не тільки Стів Джоббс, а й дехто з консультантів із питань просування на ринку юридичних послуг, зокрема засновник «Школи юрмаркетингу» та Академії консалтингового бізнесу Олексій Кравченко, керівник маркетингового агентства Lipsky Marketing Group Олександр Липський та засновник навчального проекту «Академія бізнесу» Олег Бугай.

Сам той факт, що всі три промовці у своїх доповідях під час тематичної панелі, присвяченої самопросуванню адвокатів на ринку юридичних послуг, розповідали про мережеві засоби піару, багато про що говорить. Зокрема, оптимізація SEO-просування сайту та грамотно побудована контекстна реклама, на думку експертів, дозволять юристові потрапити на перші сторінки мережевих пошуковиків.

Не останню роль у популяризації сайту відіграватиме його наповнення. Якщо відвідувач зайде на сторінку та швидко піде, пошуковик про це неодмінно дізнається. Адже для відстежування активності відвідувача на сайті існують спеціальні інструменти. Ось чому О.Липський радить постійно аналізувати рівень сервісу адвокатського об’єднання за низкою чинників — від зустрічі гостей та опрацювання вхідних дзвінків до реакції на новини компанії.

Крім корисної та цікавої інформації, фахівці пропонують не забувати про контактні дані та форму зворотного зв’язку. Причому заповнити таку форму краще просити двічі чи тричі в міру ознайомлення користувача із сайтом. Адже, погортавши сторінки, він може змінити думку щодо того, чи варто звертатися саме до цієї фірми або адвоката, як і після пошуку контактної форми в разі прийняття позитивного рішення.

Також О.Липський радить звернути увагу на наявність сформованого переліку послуг, які фірма пропонує клієнтові. Хороший сайт повинен містити інформацію щодо комплексних пакетів послуг, які адвокат може надати. Зауважте, що досвід експертів показує: людина не завжди знає, що їй слід скористатися додатковими чи супутніми послугами, тож пропозиція має бути зрозумілою та підкреслювати доцільність такого кроку.

У пригоді стане й інструмент, відомий як лендинг. З його допомогою адвокат може просувати в мережі як окрему послугу, так і цілий пакет. Припустимо, правник вирішив започаткувати нову практику, однак оголошення про це на сайті побачать лічені особи, необов’язково потенційні клієнти. Водночас лендингова сторінка в поєднанні з контекстною рекламою будуть орієнтовані саме на користувачів послуг у відповідній практиці, і це швидше приведе до бажаного результату.

Через деякий час, змінивши наповнення сторінки, можна продати за рахунок того самого інструменту чергову пропозицію. Особливо це зручно, якщо пропозиція є обмеженою в часі, наприклад діятиме в період презентації нової практики. Тоді лендинг можна буде прибрати.

Як привернути увагу?

Щоб залишатися цікавим кон’юнктурі, адвокату потрібно постійно бути в центрі подій. Свого часу «ЗіБ» докладно зупинявся на питанні вимог, які корпоративні клієнти висувають до своїх зовнішніх юридичних радників (див. №39). Серед іншого очільники внутрішніх юридичних департаментів підприємств наголошували на власній компетенції та просили адвокатів давати поради щодо розв’язання проблем, а не пропозиції виконати роботу замість корпоративних юристів. Можливо, такі побажання й видаються вибагливими. Проте, якщо уявити корпоративного юриста, який у поштовій розсилці новин отримує необхідний для роботи аналіз законодавчих змін та можливих ризиків, із ними пов’язаних, стає зрозуміло, що нічого нереального в передбаченні тенденцій ринку немає. Якщо ж додати до такого листа контакти зовнішніх юридичних радників, які допоможуть опанувати згадувані ризики, адвокатське об’єднання отримає потужний інструмент реклами, який потенційний клієнт не захоче ігнорувати.

Не менш затребувані в цьому сенсі соціальні мережі та блоги, вважає О.Кравченко. Наявність сформованої конструктивної точки зору на ситуацію в країні або в конкретній галузі світового господарства свідчитиме про рівень адвоката, його обізнаність із ситуацією на ринку.

Останнім часом психологи багато уваги приділяють питанням інформаційної залежності. Одним з її наслідків уважається підвищена увага користувачів до соціальних медіа. Так, за підрахунками дослідників, середньостатистичний власник смартфона перевіряє наявність повідомлень у соціальних мережах близько 500 разів на день. Завдяки можливості перепосту у Фейсбуку висловлена адвокатом думка не тільки може потрапити до стрічки новин потенційного клієнта, а й буде сприйнята останнім з довірою, якщо перепост зробить хтось із його друзів або колег.

Звичайно, ефект можливий тільки за умови постійного оновлення інформації та якості пропонованого контенту. Так, за попередніми підрахунками експертів, щоб про нього не забували, правник має писати не менш ніж 4 статті на місяць.

Клієнта не втримати?

Попри віртуальність майданчиків для спілкування, людина хоче бачити за кожною думкою конкретну персоналію. Тому О.Липський радить не шкодувати грошей на фотосесію та стильний графічний дизайн сайту, який формуватиме перше враження про адвоката.

Водночас самим піаром клієнта втримати не вдасться, ось чому адвокатові не завадить сформоване портфоліо вже реалізованих проектів і персональний контакт із користувачем послуг, адже факт особистої присутності все ще відіграє провідну роль у питаннях побудови довіри між клієнтом та його юридичним радником. Фахівці закликають адвокатів бути готовими показати людині свій рівень. Не виключено, що це означає довгу телефонну консультацію, за яку згодом буде заплачено. Так, час коштує грошей, але довіра клієнта безцінна. І тут уже сам юрист вирішує, що йому дорожче.

Нарівні з клієнтоорієнтованим підходом популярним інструментом комунікації для адвоката залишається співпраця з діловими виданнями. У такий спосіб правник може ефективно використати свій час, проконсультувавши замість одного потенційного клієнта широкий загал. Прикметно, що, потрапивши до переліку експертів видання, юрист може більше уваги приділяти безпосередній роботі, адже редакція сама відстежуватиме теми, актуальні для читацької аудиторії, та проситиме відреагувати на вже сформульований ринком запит.

Цей інструмент зовнішньої комунікації перевірено часом, і припуститися помилки тут важче, ніж під час створення лендингу чи просування своєї сторінки в соцмережі. На жаль, сучасні правники не поспішають оперативно налагоджувати зв’язок зі світом у будь-який доступний спосіб, аналізувати та поширювати свої думки.

Так, якщо поцікавитися корпоративними новинами деяких юридичних компаній, можна побачити, що вони не оновлювалися близько півроку. Натомість «ЗіБ» щотижня публікує колонку, присвячену відповідним новинам, після ознайомлення з якою читач може скласти враження про активність окремих представників українського ринку юридичних послуг. Таким чином, компанії, які активно інформують суспільство про свою діяльність на ринку за допомогою ЗМІ та власних інформаційних майданчиків, виглядають більш досвідченими й затребуваними.

КОМЕНТАР «ЗіБ»

Яких типових помилок у просуванні юридичного бізнесу припускається його менеджмент? Як їх уникнути?

Олександр ЛИПСЬКИЙ, керівник агентства «Lipsky Marketing Group»:

— Перша помилка, яку можна спостерігати останнім часом серед партнерів середніх та великих юридичних фірм, — нехтування он-лайн-просуванням веб-сайту компанії. Це стосується як національної он-лайн-аудиторії, так і закордонної. Просування корпоративного веб-сайту через SEO, соціальні мережі, контекстну та банерну рекламу при правильно визначеній стратегії може дати дуже позитивні результати в питанні залучення нових клієнтів.

Друга помилка полягає у надзвичайно малій кількості цікавого контенту для іноземних клієнтів. Чимало компаній середнього рівня прагнуть залучити клієнтів з-за кордону, і це бажання цілком зрозуміле. Але при цьому вони зовсім не приділяють увагу генеруванню контенту, який був би цікавим для іноземної аудиторії, та засобам його трансляції. Таким чином, юркомпанії суттєво звужують свої можливості для пошуку клієнтів за межами країни.

Щодо цікавого аналітичного контенту також зазначу, що останнім часом досить обмежене коло юрфірм генерує такий контент навіть для українського споживача. І це при тому, що ділові та галузеві ЗМІ зараз охоче публікують цікаві та якісні статті.

Третім пунктом назву те, що останнім часом маркетологи юркомпаній перестали активно шукати нові підходи для залучення та утримання клієнтів. Це також стосується і використання різноманітних додаткових можливостей, програм лояльності та бонусів, які можуть отримувати клієнти юридичних фірм. Ця тенденція досить дивна, бо клієнти щороку стають дедалі вимогливішими і дуже цінують швидкість та якість комунікацій з юридичними радниками, а також усілякі прояви «додаткової цінності» бренду.