Шість маркетингових кроків

або Як регіональній юридичній компанії отримати міжнародні замовлення й інтернаціональний статус?

Юрфірмам необов’язково відкривати десятки офісів по всьому світу, щоб отримувати солідну надбавку до доходів, обслуговуючи міжнародні трансакції. Так уважає експерт з консалтингу Лі Данс і дає кілька порад тим представникам юрбізнесу, які хочуть освоїти нові території.

Гіганти проявляють гнучкість

Президент консалтингової компанії ELD International LLC і один з лідерів Global Councel Leaders Circle — неформального об’єднання начальників найбільших юридичних департаментів — Лі Данс уже 10 років регулярно опитує понад 2 тис. корпоративних юристів, щоб з’ясувати, на що вони звертають увагу, вибираючи сторонню юрфірму під конкретний проект.

Щоразу опитані відповідають, що насамперед потрібно визначити: для вирішення завдання необхідно скористатися послугами міжнародної юрфірми чи достатньо місцевої. У тих випадках, коли справа стосується не тільки домашньої юрисдикції, клієнти шукають фірму, що вважається інтернаціональною, навіть якщо операція, яка вимагає юридичного супроводу, здійснюється всередині країни. Однак якщо юркомпанія позиціонує себе як регіональна, клієнтам просто не спадає на думку звертатися до неї з міжнародних питань.

Деякі фірми середнього розміру (особливо британські) вже усвідомили проблему й витрачають сили на проактивну підготовку, вивчаючи міжнародні потреби клієнтів, підвищуючи кваліфікацію своїх юристів у ключових сферах і налагоджуючи співпрацю із зарубіжними колегами. Деякі американські фірми, відзначає Лі Данс, отримують до 20% доходів від міжнародної роботи, не маючи жодного офісу за межами США.

Багато керівників юрфірм уважають: недостатньо тільки стежити за новинами й мати загальне уявлення про основні ринки. Так склалося, що невеликі юркомпанії не боялися конкуренції з боку інтернаціональних гігантів, оскільки були впевнені, що висока вартість послуг останніх сама по собі захищає регіональний юридичний бізнес. Проте після фінансової кризи 2008 р. багато гігантів з готовністю проявляють гнучкість, коли мають справу з середнім бізнесом, і розробляють спеціальні програми, що дозволяють клієнтам економити на юридичних послугах.

Пропозиція без попиту

Щоб отримати міжнародні замовлення, не потрібно мобілізовувати всі ресурси, намагаючись стати глобальною фірмою з сотнями працівників на всіх континентах, тим більше що шансів на успіх не так уже й багато. Достатньо добре знати потреби своїх клієнтів і бути готовим запропонувати їм послуги, про які тим не спадало на думку запитати. Лі Данс на сторінках журналу American Lawyer називає шість кроків, з яких варто розпочати.

Отже, спершу слід визначити зарубіжні ринки, які зростають швидше, ніж інші, і які надають більше можливостей. Юристи вашої фірми повинні знати, де вони перебувають, які ризики їм властиві, які юрпослуги там найбільш затребувані. Наприклад, якщо мова йде про роздрібну торгівлю, необхідно знати 5—6 ринків, що швидко зростають, уміти показати їх на карті й знати, з якими юридичними проблемами ваші клієнти, найімовірніше, там зіткнуться.

Якщо ваша фірма зацікавлена в просуванні на ринках енергетики, фінансів і нерухомості, необхідно бути в курсі новин їх регулювання в найважливіших регіонах. Таким чином ви зможете вдосконалити стратегію розвитку бізнесу й маркетингову тактику. Не забувайте, що в результаті глобалізації в країну надходить немало проектів, розпочатих за її межами, тому важливо вміти орієнтуватися одночасно і на домашніх, і на зарубіжних ринках.

Приділіть особливу увагу вашим провідним клієнтам, скажімо першим 50, вивчіть їх активність за кордоном і пов’язані з нею інтереси. Запитайте, де вони найуспішніші, і, цілком імовірно, ви виявите потребу в юридичних послугах у сфері вирішення конфліктів, прав на інтелектуальну власність, захисту даних і так званої білокомірцевої злочинності. Це допоможе вам зрозуміти, яким напрямам вашої практики необхідно приділити більше уваги або чого вам бракує для руху вперед.

Розширення «кругозору»

Ваші юристи повинні постійно стежити за особливостями правозастосування в тих регіонах світу, де представлені інтереси ваших клієнтів (або скоро будуть представлені), особливо у сферах з жорстким регулюванням, наприклад енергетиці. Недостатньо розуміти правила гри, які діють усередині країни, тому що це не допоможе клієнтові, котрий працює, скажімо, в Африці чи Китаї й хоче (переважно з вашою допомогою) уникнути зайвих неприємностей із законом. Особливу увагу необхідно приділити комплексній оцінці ситуації, а не обмежуватися лише найпоширенішими проблемами в тій чи іншій юрисдикції.

Уважно оцініть ваші тексти: як ви описуєте свою практику, як розповідаєте про показові випадки, що демонструють вашу кваліфікацію, як сформульовані пропозиції. Напевне, необхідно буде внести деякі зміни, щоб відобразити розширення «кругозору» вашої юрфірми, підкреслити її глобальну компетентність. Природно, насамперед акцентуйте увагу на тих сферах права, де ваша фірма вже особ­ливо сильна.

Зрештою не забувайте про правила роботи в умовах глобалізації. Дуже важливо, щоб ваші юристи знали мови, були знайомі зі специфікою бізнесу й основними культурними й поведінковими особливостями, притаманними регіонам, які вас цікавлять. Інакше необережний крок, зроблений через незнання, може знищити ретельно підготовлений проект. Бажано, щоб у вашій команді були представлені фахівці з різним культурним бекграундом. Заохочуйте не тільки ділові, а й особисті контакти ваших юристів та їхніх колег в інших країнах.

Пряма мова

Як, по-вашому, невелика юридична фірма може вийти на міжнародний ринок?

— Для виходу на міжнародний ринок розмір фірми не має значення. Тут є два боки медалі. Перший — залучення іноземного клієнта. Для цього досить мати в складі юридичного й допоміжного персоналу працівників, які володіють насамперед англійською мовою. Також потрібно, щоб юристи й допоміжний персонал були не менш компетентними, ніж у великій фірмі. У цьому випадку швидше може досягти успіху фірма, що має вузьку спеціалізацію.

Крім знань юристів, клієнт хоче отримати необхідний у Європі рівень сервісу. Дорожнеча офісу значення не має. Особливо якщо запропонована ціна за аналогічну роботу буде нижчою, ніж у великій фірмі.

Другий бік медалі — можливість відкрити дочірній офіс в іншій країні. Такі офіси, за нашими спостереженнями, бувають двох варіантів: для демонстрації українським колегам, що, мовляв, ми крутіші за інших, і реальний офіс, завдання якого полягає в наданні такого ж або майже такого ж переліку виду юрпослуг, що і в материнському офісі. Для останнього варіанту необхідно вирішити низку серйозних і складних завдань: інвестиції в офіс і зарплату персоналу на досить тривалий термін, поки «економіка фірми» не вийде в «нуль»; залучення клієнтів в незнайомій або малознайомій місцевості; пошук професійного й чесного персоналу. Цей перелік реалізувати під силу, на наш погляд, тільки досить великій фірмі з досвідченим менеджментом, у якого є ще й міцні нерви.

— Вийти на міжнародний ринок невеликій фірмі вкрай складно. Там уже «правлять» найбільші юридичні компанії, які входять до таких елітних клубів, як британський Magic Circle, канадський Seven Sisters, австралійський Big Five і т.д., зі сформованою репутацією, традиціями і глобальним покриттям.

На мій погляд, пробитися на міжнародний ринок можна тільки, якщо врахувати такі три чинники, а саме: унікальність послуги, концентрація на невеликій кількості галузей права; бездоганна репутація в тій або іншій сфері; наявність надійних партнерів в юрисдикціях, де ви плануєте надавати послуги.

Також хочу виділити одну з ніш для невеликої юридичної фірми на шляху до завоювання міжнародних ринків — виконання своєрідної функції провідника між своїми клієнтами та іноземними юркомпаніями.

Ще одна з рекомендацій: визначити свою «регіональність», а саме — знайти, зрозуміти й проаналізувати ті ринки, де юридична фірма має шанс. Одним із таких прикладів є ринок СНД, де фірма однієї з країн прагне розвиватися і працювати, надаючи свої послуги в інших країнах Співдружності. Також це характерно і для азіатських та західноєвропейських країн.

Сергій ГРЕБЕНЮК, радник ЮБ «Єгоров, Пугінський, Афанасьєв і партнери»:

— Вихід на міжнародний ринок — реальне для виконання завдання. Проте це вимагає значних зусиль: працівники компанії повинні бути висококваліфікованими фахівцями в своїй галузі; необхідні доскональне володіння іноземними мовами й уміння працювати за міжнародними стандартами; входження юристів в різного роду рейтинги, об’єднання, зокрема міжнародні; розуміння ринків (юрисдикції), де є потреба в послугах міжнародного характеру, і наявність подібної експертизи в компанії на високому рівні.

Для нашої юрисдикції додав би необхідність гарного розуміння ринку СНД. Те, що в одній юрисдикції — давно пройдений етап, в іншій може бути вищим пілотажем. Багато таких прикладів, коли українські юрфірми успішно надають свої послуги на ринках СНД.

Записала Юлія САХАРОВА