Радник з комунікацій АПУ Ірина Химчак:

«Залучення нових клієнтів — це робота, яка потребує системності»

Останнім часом в Україні зросла потреба в юридичному маркетингу. Однак помилковою є думка власників фірм про те, що залучення маркетолога — це «чарівна пігулка», яка за тиждень допоможе збільшити обсяги продажу при пасивній участі партнерів. Так вважає радник з комунікацій Асоціації правників України, партнер комунікаційної та маркетингової групи BeCentric Ірина ХИМЧАК, яка має понад 9 років досвіду у сфері корпоративних комунікацій у провідних українських та міжнародних юридичних фірмах. Окрім того, вона поділилася із «ЗіБ» думками про підходи, які необхідно використовувати власникам компаній для залучення нових клієнтів та втримання наявних.

 «Економічна криза таки підігріла попит на маркетологів»

— Схоже, що, попри кризу (або саме через неї), юрфірми почали звертати увагу на необхідність активного пошуку клієнтів та розвитку маркетингових підрозділів. Чи можна це вважати основною тенденцією юридичного ринку сьогодні?

— В Україні функція маркетингу юридичної фірми розвивалась як самостійний напрям управління від самого початку. Наш ринок ніколи не був перенасиченим міжнародними брендами, як, скажімо, російський. Відповідно, фірми мали всі шанси і хотіли конкурувати з іноземними колегами за складні міжнародні проекти.

Говорити про те, що юридичний маркетинг переживає бум лише у зв’язку зі сповільненням розвитку економіки у 2009 та 2013 роках, буде некоректно. Хоча попит на маркетологів економічна криза таки підігріла.

З одного боку, за останні 5 років попит та ентузіазм деяких експертів сформували окрему професію — юридичний маркетолог. Я вважаю це позитивним і важливим кроком. З другого — зараз на ринку спостерігаємо «неякісний» попит на маркетологів і, відповідно, таку ж пропозицію.

«Неякісний» попит — це ситуація, коли власники юридичних фірм уважають сам факт уведення в штат маркетолога «чарівною пігулкою», яка має вже через тиждень збільшити обсяги продажу і, бажано, без участі самих партнерів. Неякісна пропозиція — це маркетологи без найменших базових знань, як-от: структурованої та грамотної мови, розуміння змісту юридичних продуктів, знання юридичного ринку й конкуренції на ньому.

— Як правильно побудувати систему залучення і втримання клієнтів?

— Почнімо з утримання. В юридичному бізнесі ми говоримо «розвиток клієнта», що, по суті, означає повторні продажі існуючому і задоволеному роботою з вами клієнту. Він уже вам довіряє, і тому фірмі можна заощадити час та кошти на перший контакт і спрямувати зусилля на вивчення бізнесу, додаткові зустрічі з клієнтом, розмови про поточний стан справ.

Також необхідно підтримувати постійне і релевантне для клієнта спілкування з вашим юридичним брендом. Важливо залишатися у полі зору клієнта та нагадувати про себе «між проектами». Такими інструментами є робота relationship partner/lawyer, який(і) системно знаходить приводи спілкуватися з клієнтом (обіди, заходи, зустрічі), та діяльність маркетингового відділу (market intelligence, або вивчення бізнесу клієнта, підготовка та своєчасне поширення релевантної та корисної для клієнта інформації — статей, аналітики, новин).

Крім того, важливо розробляти та розвивати нові юридичні продукти. Цим шляхом ідуть юридичні фірми —лідери ринку, намагаючись не тільки відповідати потребам клієнта, а й передбачати майбутні запити і ризики. Саме така стратегія дозволила невеликій кількості юридичних фірм завчасно впровадити та позиціонувати практики IT, комплаєнсу, «white-collar crime».

Що стосується залучення нових клієнтів, то це також робота, основною характеристикою якої є системність. Серед інших можна виділити галузевий підхід. Тобто потрібно чітко визначити свої галузеві можливості й експертизу, сформувати цільову аудиторію (конкретних людей відповідної галузі, які приймають рішення або впливають на прийняття рішень у галузевих підприємствах) і працювати з нею.

Ще один підхід — продуктовий. Він полягає в чіткому формулюванні продукту, актуального для багатьох або всіх галузей, та створенні цільової аудиторії.

Крім того, необхідно виокремити юрисдикції, які мають потенційний інтерес до співпраці з українським бізнесом, визначити, хто є клієнтом — іноземна юридична фірма чи безпосередньо клієнт, і працювати над позиціонуванням свого бренда в цих юрисдикціях. Це називається географічним підходом.

— Яких типових помилок припускаються юрфірми у пошуку і роботі з клієнтами?

— З власного досвіду можу сказати, що юридичні фірми інтуїтивно і помилково бачать більше цінності в залученні нових клієнтів, а не в розвитку існуючих. Наприклад, бонуси та компенсації старшого персоналу, безумовно, прив’язані до нових клієнтів, а той факт, що втримання та розвиток існуючих є економічно вигіднішим, проходить повз увагу партнерів юркомпаній.

Цікаво, що одним з поширених способів залучення нових клієнтів для фірми є приєднання нового партнера або практики, який приходить зі своїм клієнтським пулом. Однак, по суті, цей спосіб є розвитком існуючих клієнтів партнера, який приєднався.

Найтиповіша помилка — непослідовність та короткостроковість маркетингової стратегії. Переважно юридичні фірми вважають достатнім зробити кілька несистемних комунікаційних кроків з відчутною перервою у часі й очікувати результатів. Проте стратегія розвитку бізнесу — це не що інше як побудова міцних взаємовідносин і формування репутації серед цільової аудиторії, що потребує найменше півроку системної роботи.

«Кінцевою метою будь-якої комунікаційної активності є стовідсоткова підготовка партнера фірми до продажу юридичного продукту»

— Ви недавно змінили корпоративну команду на приватний бізнес. Під час кризи легше вижити в компанії чи одному?

— Якщо говорити про комунікаційний та маркетинговий консалтинг, то успішність таких компаній під час кризи або економічного зростання повністю залежить від бізнес-моделі.

У роки економічного зростання в Україні працювали переважно маркетингові агенції, завданням яких була реалізація маркетингових та рекламних програм іноземних клієнтів. Інакше кажучи, такі агенції одержували перелік завдань, бюджет та план дій і дещо адаптували їх під локальну ментальність (займалися BTL, ATL, івентами, прямою рекламою). Стратегічні комунікації, маркетинг та планування, спрямовані на розвиток бізнесу клієнта, в тому числі для України, частіше розроблялися за кордоном. З 2009 року чимало маркетингово-рекламних агенцій почали виходити з ринку разом зі своїми іноземними клієнтами.

Водночас маркетологи та піарники, які мають репутацію і досвід надання стратегічних маркетингових консультацій, спрямованих на розвиток бізнесу, сьогодні дуже затребувані.

Повертаючись до юридичного маркетингу, скажу про застарілість системи розділення функцій маркетингу, PR, GR і внутрішніх комунікацій у юрфірмах. Зараз останні прагнуть, щоб знання та досвід згаданих спеціальностей поєднував менеджер з розвитку бізнесу, а кінцевою метою будь-якої маркетингової або комунікаційної активності стає стовідсоткова підготовка партнера фірми до продажу юридичного продукту клієнтові.

Ще однією тенденцією можна назвати зростання популярності нової для юридичного ринку посади «менеджер з інновацій». Тобто юридичні фірми покладають завдання з розроблення нових продуктів для залучення клієнтів на окрему штатну одиницю.

— Як змінюється інструментарій маркетолога? Які засоби просування юридичної фірми в Україні є найбільш ефективними? Чому саме вони?

— За останні 3 роки інструментарій юридичного маркетолога дійсно змінився принаймні з двох причин.

По-перше, стрімко розвиваються технології, які докорінно змінюють світ. По-друге, всесвітня «криза довіри», наслідками якої називають і обрання Доналда Трампа президентом США, і «Brexit», радикально змінила бізнес-бачення найбільших глобальних компаній, а отже, і юристів, які їх обслуговують.

З точки зору контенту, юрфірмам нині варто комунікувати не стільки щодо експертизи та досвіду юристів, скільки щодо відповідності юридичної фірми як бізнесу тим принциповим цінностям, які сповідують або змушені сповідувати її глобальні клієнти. Переважно йдеться про повний, стовідсотковий комплаєнс юридичної фірми у відносинах з державою, працівниками, клієнтами та професійною спільнотою.

Що стосується маркетингових інструментів, то у 2017 році маркетологам потрібно:

• донести «ключове повідомлення» до цільової аудиторії за рекордні 5—10 с;

• використовувати старі інструменти (client alerts, web-site, social media) в новому форматі (market intelligence, on-line services, 100% social media comments response rate);

• робити акцент на якості аудиторії замість кількості;

• управляти репутацією он-лайн;

• використовувати платні інструменти просування в соціальних медіа;

• комунікувати у реальному часі.

«У світі ще не винайшли дієвих та швидких інструментів управління корпоративною репутацією в соціальних медіа»

— Чи є дієвою реклама юридичних фірм у соцмережах та ЗМІ?

— Так, безумовно. При цьому реклама в соцмережах та ЗМІ в Україні має певні особливості.

Юридичні фірми США та Великої Британії, наприклад, використовують Фейсбук як платформу для спілкування зі студентством та потенційними молодими працівниками, а Linkedin — як платформу для зв’язку з клієнтами і потенційними клієнтами. В Україні ж Linkedin не дуже популярний, а Фейсбук поєднує обидві функції.

Говорячи про соціальні медіа, варто пам’ятати таке: у світі ще не винайшли дієвих та швидких інструментів управління корпоративною репутацією в соціальних медіа, тобто швидкістю поширення як позитивної, так і негативної інформації про компанію. Крім того, споживачі інформації про юридичний бренд у соцмережах можуть як посприяти репутації бренда, так і нашкодити їй за лічені години.

Яскравий приклад — участь юридичних фірм у державних тендерах, яка активно та емоційно обговорюється в соціальних мережах ще й досі, змушуючи дійових осіб пояснювати свою поведінку та виправдовуватися.

— В чому відмінність просування юридичного бізнесу від маркетингу в компаніях, що продають, наприклад, побутові товари та звичайні послуги?

— Просування професійних послуг у секторі B2B не має майже нічого спільного з маркетингом у секторі B2C. Ключова відмінність полягає в тому, що, продаючи юридичні послуги, ви просите заплатити за обіцянку, а заставою за надані «в кредит» гроші виступає тільки ваша репутація. У клієнта немає можливості роздивитися «товар» до його придбання. Більше того, немає стовідсоткової впевненості в тому, що послуга допоможе йому досягти бізнес-цілей або вирішити бізнес-завдання.

— У деяких країнах адвокатам забороняють піаритися на, так би мовити, приватних рейтингах та стверджувати, що вони найкращі у певній практиці. Якою є, на вашу думку, прийнятна система ранжування фахівців у галузі права?

— Ми вже з’ясували, що репутація — єдина цінність провайдерів професійних консультаційних послуг. Рейтинги — це підтвердження її наявності. Стає очевидно, чому юридичні рейтинги будь-якої якості, країни походження та методології складання викликають шалений інтерес.

На мою думку, проводячи ранжування юридичних фірм, варто зважати на такі особливості:

• по-перше, рейтинг повинен відбирати тільки ті юридичні фірми, які конкурують між собою за однаковий тип клієнтів. Порівнювати фірму, яка продає послуги судового захисту в кримінальних справах, і фірму, котра представляє інтереси іноземних банків у транзакціях на міжнародних ринках капіталів, не має сенсу і практичної користі ні для споживачів юридичних послуг, ні для самих фірм. Це те саме, що порівнювати філіжанку для кави і кухоль для пива. Так, це — елементи посуду, однак конкуренції за гривні покупця у магазині ці товари не провокують;

• по-друге, в Україні бракує рейтингів, заснованих на об’єктивних даних. Є схожі продукти. Існують списки M&A проектів у Thomson Reuters та Mergermarket, однак за останні кілька років українські M&A-проекти настільки незначні, що не долають цінового порогу цих рейтингових видань. Проекти юридичних фірм складає СEE Legal Meters, проте і там ранжування відсутнє;

• по-третє, рейтинг юридичних фірм за фінансовими показниками, взятими в органах фіскальної служби, проводити також не має сенсу з огляду на його очевидну недостовірність. Ця особливість повертає нас до теми комплаєнсу та виконання вимог законодавства самими юридичними фірмами в Україні. Рейтинг за фінансовими показниками, як недавній від delo.ua, швидше свідчить про наявність чи відсутність бажання у представників юридичних професій декларувати свої прибутки, ніж про затребуваність на ринку.

— Чи поділяєте думку, що в майбутньому професію юриста замінять роботи і боти?

— Я не маю причин ставити під сумнів той факт, що багато юридичної роботи автоматизують у найближчому майбутньому. Можу додати, що такі порівняно складні юридичні послуги, як аналіз договорів чи проведення юридичної перевірки, у великих міжнародних юрфірмах уже частково автоматизовані.

Якщо під «роботами та ботами» розуміти штучний інтелект, то вважаю, що через 10—15 років юридична професія повністю зміниться: обов’язки молодшого юриста, юриста та юридичного секретаря будуть виконуватися за допомогою ІТ-рішень, а серед реальних юристів затребуваною лишиться виключно вузька секторальна спеціалізація.

— На якому етапі розвитку юридичної фірми варто замислитися про посаду маркетолога або звернутися до зовнішнього консультанта?

— Маркетинг — це в першу чергу функція, а не окрема людина чи посада. Юридичні фірми замислюються над маркетингом ще до свого створення. Маркетингова функція виконується з першої хвилини. Питання лише в тому, ким саме — партнером, окремою штатною одиницею чи консультантом.