Формула успіху

Спеціалісти з розвитку назвали необхідні складові діяльності компанії, які гарантують просування на ринку юридичних послуг

Співвідношення «ціна — якість» вже не є запорукою успіху компанії на переповненому юридичному ринку. Аби стати помітним для споживача, потрібно вкладати кошти у сервіс та репутацію. Правники ж не надто переймаються із цього приводу, адже впевнені в тому, що кожен зможе знайти свого клієнта.

В інтересах клієнта

За статистикою, український юридичний ринок є одним із найрозвиненіших на теренах СНД. Наразі, запевняють експерти, він переповнений та агресивний, а тому якості правничих послуг для успішного функціонування компанії або фірми виявляється замало. Те, як не пасти задніх у конкурентному середовищі та чи є формула успіху юридичного бізнесу, обговорили юристи та маркетологи на V щорічному осінньому форумі Асоціації адвокатів України «Адвокатура України. Київські дзвони».

На думку експертів, особливість сфери юридичних послуг полягає в тому, що фактично компанія продає не матеріальні блага, а, як зазначила міжнародний консультант із сервісу Анастасія Владичинська, «дещо інше». Під цим «іншим» вона, як стало зрозуміло згодом, мала на увазі сервіс, на який розраховує клієнт, звертаючись до правничої фірми.

Свою думку доповідачка обгрунтувала посиланням на закордонні країни, де якість послуг фахівця (лікаря, сантехніка, юриста тощо), до якого звертається особа, є визначальною апріорі. Отже, аби виділитись із натовпу, клієнта потрібно «брати за живе». Так, ораторка розповіла про одну з американських юридичних компаній, керівництво якої зробило сервіс наріжним каменем діяльності фірми. Скажімо, забудькуватий юрист, котрий вчасно не подзвонив клієнту, має запросити його на безкоштовний ланч, аби в приватному спілкуванні надолужити згаяне. Іншою фішкою компанії є розсилання листівок усім замовникам послуг, що, на думку доповідачки, надає цим послугам емоційного забарвлення.

Клієнта потрібно індивідуалізувати, переконувала присутніх правників консультант, зробити його взаємодію зі співробітниками юридичної компанії максимально комфортною, знати важливі для нього дати, враховувати його хобі та захоплення, робити йому невеликі презенти тощо. Лише за таких умов клієнт споживатиме запропоновані послуги, незважаючи на ціну.

Головне — репутація

Дещо іншу позицію озвучила директор з маркетингу юридичної фірми «Астерс» Вікторія Єсауленко. Вона підтримала колегу в тому, що кінцевий результат не є тим товаром, який може запропонувати юридичний бізнес споживачу. Однак замість сервісу на перше місце доповідачка поставила репутацію. Перефразувавши іноземних митців, ораторка визначила репутацію як дріб, у знаменнику якого — думка компанії про себе, а в чисельнику — думка про неї оточуючих. Тож, зробила висновок маркетолог, аби репутація стала значним числом, слід турбуватися про те, щоб думка оточуючих була найкращою. Вона навела приклад найдорожчих світових компаній — корпорацій Microsoft, Apple та пошукової системи Google, — вартість яких становить сотні мільярдів доларів, понад 90% яких припадає саме на репутацію.

Проте головним елементом у репутації, на думку директора з маркетингу, є не сервіс, а якість юридичних послуг. А вже до цього додаються фінансові показники фірми, місцезнаходження офісу, наявність іноземних партнерів або клієнтів, перші позиції в рейтингах закордонних та національних видань, участь партнерів у різноманітних конференціях, публікації в іноземних та українських журналах, емоційна привабливість бренду тощо.

Найважливішою в процесі завойовування репутації В.Єсауленко вважає публічність. «Якщо ваша фірма зробила щось надзвичайне, цікаве, грандіозне і про це не дізнався ринок, вважайте, що ваша фірма нічого не зробила», — такий месидж намагалася донести доповідачка.

Не варто економити

Юристи ж компаній, яким важко змагатись із Microsoft у вартості, уважніше прислухались до доповіді керівника відділу маркетингу та розвитку бізнесу юридичної фірми Sayenko Kharenko Ірини Химчак. Наприклад, вона запропонувала проаналізувати наявну інформацію під дещо незвичним кутом зору. Зокрема, фінансовий аналіз допоможе виявити клієнтів, які формують 50% надходжень компанії. Саме для цих споживачів (а не для всіх, до чого закликали інші спікери) корисно буде зробити певні преференції.

Також фінансові дані допоможуть розмежувати короткотривалі та довготривалі проекти та скоригувати політику оплати послуг. І нарешті, фінансовий звіт покаже, чи не залежить фірма від одного—двох великих клієнтів, що, в принципі, є небажаним у будь-якій сфері діяльності.

Інформація про співробітників допоможе рівномірно розподілити навантаження, а також виявить тих, хто прагне кар’єрного зростання, отже, готовий до додаткової роботи, наприклад, участі в конференціях, публікації статей тощо.

Однак наприкінці доповіді на економних юристів чекало розчарування: на відміну від В.Єсауленко, яка зазначила, що маркетингом має займатися кожен співробітник фірми, І.Химчак закликала «не винаходити велосипед» і залучати спеціалістів.

Власними силами

Тим же, кому фахівець з маркетингу не по кишені, доведеться принаймні розжитись якісним сайтом, що теж, на думку спеціаліста у цій царині Олега Бугая, є запорукою успіху на юридичному ринку.

Зокрема, завдяки якісному сайту піар-кампанію можна проводити власними силами. Всі цікавинки, які мають місце в житті фірми, професійні досягнення і навіть негаразди можна оформлювати у вигляді коротеньких новин та розміщувати їх на своєму веб-ресурсі або розсилати профільним засобам масової інформації.

Втім, не кожен прес-реліз, що опиниться в електронній скриньці журналіста, має шанс потрапити на шпальти чи сайт видання. Секретами того, де компаніям шукати інформприводи, як готувати корисні новини, які із задоволенням (і що найголовніше — безкоштовно) поширюватимуть ЗМІ, поділився заступник головного редактора газети «Закон і Бізнес» Валентин Богунов. На його думку, необхідно виходити з того, що релізи готуються для цільової аудиторії певного видання, тож вплив на потенційних клієнтів здійснюється опосередковано. Отже, розпочинати новину краще з найцікавішого, аби заохотити до подальшого прочитання. А от піар слід ховати в таку цитату партнера фірми чи юриста, яку неможливо викинути без втрати цілісності новини. Заради якісної та цікавої інформації ЗМІ готові будуть змиритися із прихованою рекламою.

Тож питання, як виживати на юридичному ринку, кожен гравець має вирішувати самотужки. Можна звертатися по допомогу до фахівців або самостійно вивчати підручники з маркетингу, можна копіювати закордонний досвід або створювати власний. Однак, як би там не було, у спілкуванні із «ЗіБ» правники зазначають, що під час побудови правової держави, яким би насиченим не був юридичний ринок, жоден його учасник не залишиться без клієнтів.

ПРЯМА МОВА

Вікторія ЄСАУЛЕНКО, директор з маркетингу юридичної фірми «Астерс»:

— Є правила, що дозволяють керувати репутацією під час кризи. Керівникам варто їх запам’ятати.

Правило №1. Швидко та правильно реагувати на ситуацію.

Правило №2. Під час кризової ситуації у фірми має бути один спікер. Важливим є те, що чим більшою є криза, тим вищу посаду він має обіймати.

Правило №3. Завжди майте свою версію ситуації. Коли вас атакують, версія опонента часто є перекрученою. Якщо вигадуватимете контраргументи на ходу — заплутаєтесь.

Правило №4. Залучайте на свій захист громадського лідера або загальновизнаного експерта.

Правило №5. Якщо вашу фірму згадали в негативному світлі, але опосередковано, краще не реагувати, аби не привертати додаткової уваги.

Анастасія ВЛАДИЧИНСЬКА, партнер консалтингової компанії TheDijulius Group (USA):

— На що скаржаться клієнти юридичних і адвокатських компаній? На відсутність результату, на неможливість додзвонитися до адвоката, на погану комунікацію під час ведення справи, на невпевненість у тому, що компанія або людина із цієї компанії достойні таких грошей.

Ця невпевненість не пов’язана з результатом. Необхідно «брати» якоюсь цінністю. Цінність — це сервіс. У вашому випадку сервіс складається із 3-х частин: процесів, персоналу, декорацій.