Заслуживает быть бизнесом

Как юрфирме попасть в топ-10 Google, опубликовав лишь 5 материалов в профильных СМИ

Профессионалы в управлении репутацией убеждены, что коммуникативная стратегия юридического бизнеса не должна способствовать только увеличению клиентского запроса и узнаваемости бренда. Ведь как клиент бизнеса, так и его владелец имеют и другие потребности.

Набуті якості антикрихкості

Компанія «Ліга:Закон» провела круглий стіл «Управління репутацією в юридичному бізнесі». Представники маркетингових комунікацій, ЗМІ та люди, причетні до піару, поділилися власними професійними напрацюваннями та думками на цю тему.

PR-менеджер юридичної компанії Asters Олег Киричук зазначив, що розвитку бренду сприяє як активність у соціальних мережах, так і публікації в спеціальних виданнях, таких як «Закон і Бізнес» чи «Ліга:Закон». Крім того, сьогодні хороша репутація також сприяє досягненню цілей бізнесу. Адже завдяки правильній піар-стратегії компанія набуває якостей антикрихкості.

«Інформаційні атаки — поширене явище на юридичному ринку. Якщо фірма медіаактивна та про неї знають журналісти топових видань, їй буде простіше відбиватися від таких атак і вони не завдадуть такої значної шкоди репутації фірми», — наголосив експерт.

Тобто репутація сприяє не тільки збільшенню кількості запитів потенційних клієнтів. Наприклад, піар-активним юристам простіше досягати найвищих показників у національних і міжнародних професійних рейтингах, тож варто розвивати особисті бренди — як свої, так і партнерів, порадив О.Киричук.

Минулий рік видався одночасно складним і насиченим, відзначила керівник відділу маркетингу та піару юрфірми Everlegal Дарія Кравець. Перед багатьма піарниками постали питання, як виділитись і підсвітити компанію в умовах, коли офлайн-заходи скасували.

Тож велика кількість компаній виявила піар-активність у заходах, пов’язаних із коронавірусом. Компанії знімали серії вебінарів для бізнесу, вели блоги про законодавчі зміни.

«Останнім часом усе більший акцент потрібно робити на тому, наскільки повно й системно ті меседжі, які ми вкладаємо в піар-компанії, відображались у всій діяльності компанії. Адже зараз ми дедалі більше перебуваємо в комунікативному полі, і, якщо вони не відповідатимуть продукту чи особливостям компанії, успіх може бути короткочасним, а потім цей ефект буде або розмитий, або знищений взагалі», — поділилася спостереженнями керівник відділу маркетингу та піару AO Arzinger Ольга Бузунова.

Тобто акцент варто змістити саме на комунікаnbdну складову. Адже можна зробити дуже сильний публічний прорив, а потім eтратити свої позиції, якщо не прорахувати деталей. Тож комунікація має бути системною та відображати реальні особливості бренду й тих людей, які за ними стоять, наголосила експерт.

Праця на трьох фронтах

Як зауважила голова комітету маркетингу Асоціації адвокатів України Анастасія Глущенко, нині з розвитком ринку формується й сильний маркетинг як функція в юрбізнесі. Провідні компанії ростуть (як усередині, так і на ринку) і працюють одночасно на трьох фронтах: конкуренції, роботі з продуктами та з репутацією.

«Тому я завжди наполягаю на тому, що в кожній компанії має бути відділ розвитку бізнесу, за який відповідає керуючий партнер. І до такого відділу обов’язково мають уходити маркетологи, які формують нові юридичні послуги й продукти, а також учаться правильно доносити ключову цінність цих продуктів», — наголосила вона

Адже, на жаль, нині спільнота малого та середнього бізнесу взагалі не розуміє, у чому сенс юридичних послуг і навіщо правильно вести свою діяльність, якщо, можна працювати й так. Тож маркетолог має слідкувати, щоб продукти юридичної компанії були зрозумілими аудиторії, конкурентоспроможними на ринку й приносили прибуток, зазначила А.Глущенко.

«Якщо замикати спілкування з клієнтами лише на юристах чи керуючому партнері, можна втратити клієнтів через банальне нерозуміння або відсутність формальної комунікації. Тому клієнтів варто залучати не лише в проектну роботу, а і в маркетингові проекти — у вигляді експертів, меценатів чи просто учасників», — поділилася досвідом експерт.

Вона також наголосила, що, працюючи одночасно над продуктом, просуванням і клієнтською лояльністю, можна досягти сталого розвитку й балансу, що сприятиме стабільності бізнесу.

Вірусне поширення та інші бонуси

Але як ставитися до прямих запитів від піарників з приводу публікацій і як воно взагалі — бути у ролі рупора комунікації юридичного бізнесу? Ці запитання модератор круглого столу адресував заступнику головного редактора «ЗіБ» Валентину Богунову.

«Юридичні ЗМІ зацікавлені в якісному контенті так само, як юридичні фірми — в якісному піарі. Тому ці відносини якраз пов’язані або визначаються фактором, наскільки надана інформація цікава для читача конкретного медіа. Формально можна виділити 6 типів матеріалів, які ми отримуємо як ЗМІ — від найбільш цікавого для нас, до найбільш цікавого для самих юрфірм, як вони вважають», — пояснив представник медіа.

Тож у статтях та авторських колонках має розглядатися певна тема, завдяки чому читачі розв’язують якусь свою проблему, наголосив В.Богунов. Тут піар фактично (за умови якісного контенту) надає вірусного поширення матеріалу. На виході читач звертає увагу на автора статті, а індексація в Google за ключовими словами наділяє прихованим піар-ефектом, на який практично не витрачено клієнтських грошей.

Як удалий приклад минулого року експерт навів статтю, опубліковану на хвилі введення карантинних обмежень. У ній зверталася увага на проблему з набуттям чинності судовими рішеннями через зміни, унесені до процесуальних кодексів. І коли юристи ADER HABER підготували доволі хороший матеріал, то він дуже швидко здобув близько 70 тис. переглядів.

Також до кола інтересів читачів уходять якісні коментарі щодо законотворчої діяльності. Проте не у вигляді переказу пояснювальної записки до законопроекту, чим часто грішать експерти, а в прогнозах і оцінках того, як це в подальшому позначиться на читачеві, зазначив В.Богунов.

Тобто юридичне видання цікавить 6 видів матеріалів: стаття, коментар експерта, судова практика, виступи на заходах, корпоративні новини та інтерв’ю. Саме в такому порядку вони розміщуються на шкалі згасання професійного інтересу журналіста, наголосив заступник головного редактора «ЗіБ».

Щодо інтерв’ю, то воно також не має містити запитань, відповідь на які цікавитимуть тільки співробітників фірми. Більш цікавими, безумовно, були б інтерв’ю з професіоналами, переконаний експерт. І тут прихований піар дає найбільший ефект, адже висновки про масштаб, наприклад, адвоката, робитиме безпосередньо читач.

Тобто матеріал у будь-якому випадку повинен бути орієнтований на цільову аудиторію ЗМІ. Також юрбізнесу варто тримати баланс між особистим піаром і зацікавленістю просунути певну тему.

«Якось одна юрфірма запускала новий продукт. Із цього приводу вона провела круглий стіл, підготувала інтерв’ю та статтю, дала коментарі. І ці матеріали, як я вже потім відслідкував, розмістив ряд ЗМІ. У результаті фірмі вдалося зайняти 5 місць у ТОП-10  видачі Google щодо презентованого продукту. Це і є безумовний бонус для юридичних ЗМІ в питаннях підтримки й піару», — резюмував експерт.

Уміння налагоджувати зв’язки — безумовно, одна з ключових професійних рис управлінця репутацією. Тож учасники круглого столу погодилися, що в часи пандемії актуальними будуть і пошук та започаткування нових форм спілкування, які сприятимуть налагодженню комунікації та взаємному розвитку бізнесу.