Слово — средство продвижения

Как стать знаменитым и богатым: советы для партнеров и пиарщиков юрфирм

Какие способы продвижения юридических фирм эффективны сегодня? Как пиарщикам построить отношения с журналистами, чтобы комментарии юристов появлялись на страницах изданий? Эти вопросы обсудили эксперты на конференции «Маркетинг юридической фирмы 4.0».

«Втулка и спица»

Специальный гость мероприятия, организованного порталом Право.ru, — основатель одного из крупнейших юридических агентств по маркетингу и связям с общественностью в США Edge Legal Marketing Эми Л.Джёрс рассказала про маркетинговые приемы, используемые в ее стране.

Так, большинство крупных американских юрфирм применяют модель, которую условно можно назвать «втулка и спица». Речь идет о том, чтобы определить основной офис — втулку, — где принимаются все маркетинговые решения. Этот центр должен обеспечить сотрудничество всех других офисов фирмы и единую стратегию их работы. Обычно центр управления находится там, где родилась юрфирма. Остальные офисы — спицы — применяют разработанную стратегию.

Юристы США не пренебрегают прямой платной рекламой в интернете и на рекламных щитах. По словам Э.Джерс, такая реклама особенно эффективна в аэропортах и лифтах крупных бизнес-центров). «Также эффективным инструментом маркетинга является участие в конференциях и деловых мероприятиях. Однако это дорогое удовольствие — членский взнос за участие в может достигать $20000», — сообщила эксперт.

Возможно, именно поэтому маркетологи США считают публикации юристов наиболее эффективным способом продвижения юрфирм. «Мы сводим наших клиентов с журналистами. Если это специальные, юридические издания — опубликоваться в них относительно просто. Когда юрфирма хочет появиться на страницах издания, не относящегося к юридическому, тут могут возникнуть сложности. И, потом, не стоит забывать, что количество печатных журналов в США и страниц в них уменьшается. Поэтому у меня в компании есть специальный сотрудник, который выстраивает отношения юристов со СМИ», — рассказала Э.Джерс.

Краткость — сестра таланта

Как отмечалось на конференции, в России и других странах СНГ публикация тоже является хорошим средством продвижения. Качественная экспертиза, которую юристы-консалтеры демонстрируют в СМИ, подтверждает выбор юрфирмы для старых клиентов и привлекает новых.  

При подготовке статьи редакции специализированных изданий и порталов отдают предпочтение экспертным комментариям, которые написаны легким и интересным языком. Например, фразу «Данное положение нормативно-правового акта разработано таким образом, чтобы полностью минимизировать риск привлечения к уголовной ответственности в виде реального лишения свободы лица, занимающегося предпринимательской деятельностью» вряд ли кто осмыслит с первого раза. Ее можно изложить гораздо проще, не исказив при этом сути: «Норма закона выписана так, чтобы по ней предпринимателя нельзя было посадить в тюрьму».

Юристам советуют в своих комментариях избегать канцеляризмов, штампов, объемных цитат, шаблонных и прилизанных ответов. А пиарщикам — позаботиться об удобстве работы журналиста с комментарием. Например, не присылать комментарий в файле, требующего специальной программы для прочтения, а изображения — помещать внутрь текста.

Идеальный объем — несколько абзацев (1000—1500 зн. — Прим. ред.). И журналистам, и читателям тяжело воспринимать комментарий на три страницы, особенно, если 2,5 из них — цитаты закона, судебного решения или уже опубликованной статьи. Лучше изложить отношение к анализируемой норме, как она работает на практике, какие проблемы возникают при ее применении.

В свою очередь пиарщикам напомнили, что журналиста на мероприятие нужно приглашать хотя бы за неделю. Если же пресс-релиз получен за день до события, на него вряд ли кто-то придет. Также попросили не надоедать журналистам вопросом о том, когда выйдет комментарий, если его отправили несколько часов назад, да еще и пропустили дедлайн на пару дней.

Представители журналистского цеха также обратили внимание на то, что наилучший результат дает их совместная работа с пиарщиком. И посоветовали последним: думайте о том, чего хотят журналисты, читайте издания, следите за новостями в Фейсбуке. Зачастую журналисты пишут о темах, которые будут освещены в ближайшее время, и готовы рассмотреть дополнительные комментарии.

Битва восприятий

На десерт гостей конференции ждала битва маркетологов известных юридических фирм. Перед каждым из двух участников ставился полемический вопрос, при ответе на который они должны были доказать состоятельность своей позиции.

В ходе дискуссии, например, затрагивался вопрос места маркетолога в юридической фирме. Часто перед ним ставят задачи: организовывать мероприятия, участвовать в рейтингах, писать пресс-релизы, составлять рекламные материалы, вести сайт. Но, по мнению одних экспертов, это не маркетинг. Такие задачи может решать любой исполнитель.

Маркетолог — это человек, который разрабатывает собственную стратегию: исследует рынок и конкурентов, отвечает за программу лояльности, разрабатывает стратегию продвижения в интернете, инициирует новые услуги и сервисы. По сути, это уже младший партнер фирмы, который говорит с партнерами на одном уровне.

Другие же считают, что главная задача маркетолога — это качественный сервис для партнеров. Ведь сегодня крайне сложно, чтобы маркетолог встал на один уровень с партнером. Это произойдет только в том случае, если он приносит деньги и приводит клиентов, предлагает уникальную услугу».

Правда, симпатии присутствующих в подавляющем большинстве оказались на стороне первого утверждения.

В вопросе, может ли ребрендинг и ренейминг стать лекарством от всех проблем, большинство участников поддержали мнение, что смена имени или логотипа — не панацея, хотя и очень важный процесс. Название — это то, за что цепляется сознание потребителя, первое впечатление. Человек не может держать в голове более семи брендов одновременно. Поэтому маркетинг — это не битва продуктов, это битва восприятий.

КОММУНИКАЦИЯ

Семь вредных советов

Анна Занина,
руководитель арбитражной группы ИД «Коммерсантъ»

1. Знать, как зовут журналиста, в каком издании он работает – необязательно. Ошибитесь в имени, названии газеты, перепутайте мужчину с женщиной и вас точно запомнят.

2. Знать специализацию конкретного журналиста тоже необязательно. Если он пишет про арбитражные споры, пришлите ему пресс-релизы об уголовном деле. Ему наверняка будет интересно. Позвать журналиста на пресс-завтрак не по его теме — тоже хорошая идея. Пусть узнает что-то новое.

3. В пресс-релизе не упоминайте деталей. Напишите в целом, что случилось что-то важное. Если журналист профи — он должен догадаться, что произошло. В конце концов, он может позвонить за уточнением, ведь это ему нужны новости, а не вам. Для контакта всегда оставляйте только городской телефон, по которому можно дозвониться, зная внутренний номер абонента.

4. Если ваша новость все же заинтересовала издание, почаще дергайте журналиста. Интересуйтесь каждый час, когда выйдет статья, спрашивайте, кто даст экспертные комментарии и что в них написано. Если вам откажутся показать статью перед выпуском – смертельно обижайтесь. Ведь внутренняя политика изданий вас не касается.

5. Возмущайтесь тем, что к вам не обращаются за комментариями. Яростно и громко! Запугивайте! Должно сработать. Не нужно предлагать интересные информповоды. Журналист сам должен догадаться, ведь ваши спикеры – уникальны, и больше никто во всем мире не сможет прокомментировать стандартный спор о взыскании долга.

6. Настаивайте, чтобы в статье каждую букву в наименовании вашей фирмы писали ПРОПИСНЫМИ. И слово Фирма тоже с заглавной. У вас же так в уставе написано.

7. Укажите все возможные должности, награды, премии и прочее вашего спикера. И требуйте, чтобы в статье он был обозначен со всеми регалиями. Как это просто «партнер»? А как же второй помощник третьего заместителя бывшего руководителя банка?