Двигатели продажи

Как и зачем сотрудничать РR-менеджерам и партнерам

Каким должен быть пиар-менеджер юрфирмы и чего хотят от него в компании? Как понять, насколько хорошо он делает свою работу? А может пиарщик юристам и вовсе не нужен? Об особенностях работы юридического пиар-менеджера, Право.ru поговорило с управляющими партнерами — и самими пиарщиками ведущих юрфирм.

Пиарщик: нужен или нет?

Основной водораздел среди юристов проходит по линии нужен ли пиарщик вообще. Его работа часто незаметна, сиюминутного прогнозируемого результата ждать не стоит, а дополнительные расходы очевидны. Итог такой неопределенности — уверенность в том, что «сарафанное радио» — главный двигатель продаж в юрбизнесе.

Но если компания нацелена на развитие и расширение клиентской базы, то громкость «сарафанного радио» надо регулировать различными способами, применяя инструментарий пиарщика. Именно инструментарий пиарщика, а не рекламщика, потому что прямая реклама не работает, а иногда может даже навредить, считают в юрфирмах.

На первый план выходит метод демонстрации компетенции – либо на собственных делах, в чем иногда крайне не заинтересованы клиенты, либо в целом по широкому кругу тем, затрагивающих профессиональную область: в СМИ, литературе, на деловых мероприятиях.

Отсутствие PR обязательно скажется на спросе и ценовой политике и если не повлияет напрямую на отток клиентов, то, как минимум, заставит пересмотреть ставки и ударит по добавленной стоимости. Юрфирму выбирают скрупулезно и внимательно. При этом знать заранее, понравится ли ему качество услуги, клиент не может.

Быстрого результата компании ждать не стоит: работать приходится на перспективу, а вот тратить деньги — уже сейчас. Многие отпадают на полпути — «пробовал целый год рекламу, и пиар, и выступления, и нет результата». Год – мало, считают в крупных фирмах. Но найти нишу на рынке, которому 20 лет от силы — можно, и пиарщик в этом поможет.

И чем больше компания — тем очевиднее необходимость в пиарщике, убеждены большинство юристов. Хотя функции пиарщика может выполнять один из партнеров или даже младших юристов. Правда, эффект от такого «суррогата» не всегда позитивный.

Определиться с терминами

PR-менеджер, BD (развитие бизнеса), маркетолог, account менеджер, бренд-менеджер, event-менеджер — такой набор специалистов в рамках одной фирмы можно наблюдать разве что в крупной международной фирме в головном офисе.

К примеру, маркетинг – это в том числе и формирование продукта, изучение потребностей клиента и реагирование на них. Это делают только партнеры. Маркетологи только подносят патроны, поэтому им в юрфирме сложно развернуться и скучно.

Для не очень крупных фирм популярное решение — пользоваться услугами внешних подрядчиков для разовых проектов. Если компания в тени, а в клиентском портфеле много медийно привлекательных проектов, отражение в СМИ выходит на первый план — и в таком случае надо не поскупиться на профессионала.

Правда, последних на рынке немного — судя по ответам юристов, доверять серьезные проекты по юридическому пиару они могут лишь паре человек.

В целом же сравнивать пиарщиков в штате или на аутсорсе вряд ли стоит: в итоге качество услуг в этой области зависит от способностей, а главное – опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате компании или нет.

Чего ждет партнер?

Судя по ответам представителей обеих групп, всё, что не указано в дипломе у юриста, должен уметь делать идеальный пиарщик. В нем партнер видит, как минимум, маркетолога со всеми вытекающими отсюда пожеланиями.

Такой специалист должен заниматься не только паблисити, общественным мнением и BTL, но и бизнес девелопментом, стратегией развития, анализом рынка, конкурентной среды, созданием и продвижением продуктов, продажами, расширением клиентского портфеля. Именно о таких компетенциях, необходимых для пиарщика, говорят в ведущих юрфирмах.

В принципе же предела совершенству нет. Надо обладать функциями HR: быть в курсе всех событий внутри коллектива, организовывать все мероприятия, знать наизусть дни рождения сотрудников и их детей, укреплять лояльность в коллективе. А также уметь договориться, заинтересовать в сотрудничестве.

Если компания хочет получить «универсального солдата», то его необходимо поддержать: и бюджетом, и высоким статусом в команде, и вовлеченностью партнеров и руководителей практик. А возможно и привлечением внешних консультантов для реализации сложных задач, как брендинг, позиционирование, рейтинги, PR судебных кейсов, отмечают партнеры юрфирм.

Как оценить работу

Если критерии эффективности для юриста вполне очевидны –, то для пиарщика четкие показатели отсутствуют. Из этого часто возникает недопонимание между пиарщиками и юристами: трудно разобраться, что именно приносит результат, как принимал решение клиент и что повлияло на выбор фирмы.

Многие показатели работы в PR вполне исчисляемы: количеством упоминаний компании в СМИ, занятыми строчками в рейтингах, проведенными мероприятиями и полученной пользой от них. Работает и простое правило «было-стало»: нужно просто сравнить, что изменилось в компании с появление PR-специалиста.

Связывать PR с продажами неправильно, потому что по своему предназначению PR только вспахивает землю и готовит плодородную почву, а посеять зерна — задача юристов и партнеров, уверены представители юрпиара. Человеческий фактор и личность конкретного юриста важнее, чем кажется, ведь в юрбизнесе между пиарщиками и юристами нет никакой прослойки в виде «продажников» — эту функцию целесообразнее замещать партнерам, руководителям практик и руководителям проектов, которые непосредственно контактируют с клиентами, консультируют их, представляют интересы в суде или курируют проекты. Последним расслабляться не стоит: результат работы пиарщика всегда зависит от его работы в тандеме с юристом: как бы ни был прекрасен пиарщик, если партнер не работает с ним в связке на продвижение фирмы – результата не будет.

Кроме того, пиару должен соответствовать и уровень компетенции сотрудников фирмы.

Типичные ошибки

Мы попросили рассказать и о типичных ошибках, которые допускают пиарщики, работающие с юристами. Классические случаи — ляпы, описки и отписки или пиарщик «не в теме». От специалиста, который не знает, что происходит на рынке, на котором работает, не интересуется новостями, не посещает профессиональных мероприятий будет мало толку. Из этой же области — грубые ошибки: релизы с искажением фактов или нарушение конфиденциальности.

Корень многих ошибок кроется и в недопонимании. Типичные сложности связаны с неготовностью юриста постоянно вкладываться в пиар финансово или тратя свое время. Даже гениальный пиарщик не напишет хорошую юридическую статью и не выступит на конференции.

Что касается ошибок самих юристов, то главная — работать не с «играющими тренерами», а с теми, кто о вопросе информирован лишь теоретически. Поэтому выбирать подрядчиков советуют среди тех, кто осведомлен, подкован и выводит своих подопечных на игровое поле: на рынок, где все реальные результаты видны как на ладони.

В целом же, сходятся представители юррынка, сотрудничество юристов и пиарщиков может быть только «по любви»: оно возможно при понимании с обеих сторон, что если сегодня не будешь вкладывать в свое продвижение, то завтра будет уже поздно.

НА ЗАМЕТКУ

Топ-5 ошибок пиарщика

1. Формулировка завышенных ожиданий от своей работы.

2. Злоупотребление временем и вниманием партнёров.

3. Отсутствие плана и соответственно результатов.

4. Несоблюдение сроков, внутренних и внешних.

5. Неумение посчитать бюджет.